Perception de la publicité comportant des éléments de surprise 
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La surprise est l’un des outils les plus efficaces pour capter l’attention du public dans la communication publicitaire moderne. Le cerveau humain réagit beaucoup plus intensément aux stimuli imprévisibles qu’aux événements attendus, ce qui fait de l’effet de surprise une ressource précieuse pour les annonceurs.
Bases neurobiologiques de la perception de la surprise
Des études utilisant l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) ont révélé des schémas spécifiques d’activation cérébrale face à des événements inattendus. La région parahippocampique, traditionnellement associée à la détection de la nouveauté, présente une activité accrue lors de la perception de surprises. Cette région cérébrale est impliquée dans la formation d’une réponse primaire aux stimuli imprévus.
Le locus coeruleus libère de la noradrénaline en réponse à des événements inattendus. Ce neuromodulateur se diffuse dans différentes régions du cerveau, notamment le cortex préfrontal, siège de la planification et des fonctions cognitives supérieures. Une première décharge de noradrénaline stimule une action immédiate, tandis qu’une seconde survient après la fin de l’événement.
L’intensité de la seconde réaction dépend du caractère inattendu du résultat. Lorsque la récompense attendue ne se concrétise pas ou qu’un stimulus inattendu apparaît, le locus coeruleus génère un signal plus puissant. Ce mécanisme permet à l’organisme d’adapter son comportement en fonction de l’expérience.
Le cortex préfrontal dorsolatéral module les réponses neuronales aux stimuli émotionnels imprévisibles. Des études ont montré que l’attention modifie l’activité de cette région lors du traitement d’expressions faciales émotionnelles inattendues. Le cortex frontal traite les surprises séparément pour chaque modalité sensorielle, mais utilise un mécanisme de contrôle inhibiteur commun.
Les ondes bêta au niveau du cortex frontal accompagnent les événements inattendus dans les modalités auditives, visuelles et tactiles. Ces schémas neuronaux reflètent l’interruption rapide d’un comportement en cours lorsque l’environnement ne correspond pas aux attentes. Le lobe temporal médian encode les surprises différemment selon le contexte motivationnel, créant ainsi différentes conditions neuronales pour l’apprentissage.
Réactions physiologiques à la surprise
La réaction de sursaut est la principale réponse physiologique à des stimuli inattendus. Sa fonction première est d’interrompre l’activité en cours et de recentrer l’attention sur un événement nouveau et potentiellement important. Ce processus redirige automatiquement l’attention vers de nouveaux stimuli.
Le processus se déroule extrêmement rapidement : l’information atteint le pont en 3 à 8 millisecondes, et la réaction de sursaut complète dure moins de deux dixièmes de seconde. Pendant un bref instant, les muscles se contractent, notamment au niveau du cou. L’électromyographie du muscle corrugateur du sourcil (celui qui fronce les sourcils) enregistre une activité accrue lors de la perception d’une information inattendue.
Un fort degré de surprise provoque une activation plus marquée du muscle corrugateur, indiquant une émotion négative et un effort mental. L’activité du grand zygomatique (muscle responsable du sourire) et du muscle frontal reste relativement stable. Ceci confirme l’hypothèse de la négativité primaire : la réaction initiale à l’incertitude est négative, tandis que la positivité requiert une régulation émotionnelle.
Valeur émotionnelle de la surprise
Le circuit neuronal du centre émotionnel du cerveau traite la surprise indépendamment de la valence aversive ou gratifiante d’un stimulus. Un même élément inattendu peut être perçu positivement ou négativement selon le contexte. Des chercheurs de l’Université Columbia ont commencé à identifier les voies neuronales qui différencient ces aspects.
L’amygdale présente un lien avec la négativité primaire. Les personnes ayant un biais de valence négative manifestent une similitude de comportement face à des visages surpris et maintiennent une attitude négative. Ces individus ne présentent pas d’habituation normale aux stimuli ouvertement négatifs.
Les régions cérébrales impliquées dans la réévaluation émotionnelle présentent une activité accrue face à des stimuli inattendus chez les personnes ayant un biais de valence positive. Ceci confirme que l’interprétation positive de l’incertitude repose sur des mécanismes de régulation émotionnelle. La perception d’expressions faciales de surprise peut révéler le biais de valence d’un individu.
Surprise et mémoire
Une méta-analyse des effets publicitaires des médias créatifs a révélé que la surprise, plutôt que l’intention persuasive perçue, constitue le principal mécanisme de persuasion. La publicité dans les médias créatifs est plus efficace lorsqu’elle utilise des effets de surprise et des métaphores. La surprise module positivement l’impact de la publicité dans les médias créatifs sur la force des associations à la marque.
Les événements imprévus laissent des traces mnésiques plus fortes. Le professeur de neurosciences Reed Montague, de l’université Baylor, souligne que les régions de la récompense dans le cerveau réagissent le plus fortement aux séquences imprévisibles de stimuli agréables. Cette région s’active comme un sapin de Noël sur une image IRM.
L’être humain est biologiquement programmé pour rechercher l’inattendu. Des modèles commerciaux entiers reposent sur ce principe : Birchbox envoie chaque mois à ses clients des coffrets de produits de beauté mystères, et le groupe Phish ne donne jamais deux fois le même concert. Ces exemples illustrent la valeur commerciale de l’imprévisibilité.
Les campagnes qui suscitent de fortes émotions négatives obtiennent de meilleurs taux de mémorisation que celles qui évoquent des émotions positives. Cependant, les émotions positives ont un impact plus important sur l’engagement des consommateurs. Les campagnes publicitaires qui suscitent une émotion spécifique affichent une augmentation de la notoriété de la marque (de 74 % à 78 %), de l’engagement (de 82 % à 90 %) et du taux d’action (de 40 % à 55 %).
L’influence de la surprise sur le comportement
L’inattendu modifie le comportement du consommateur. Le concept de dissonance cognitive explique ce mécanisme : la surprise expose l’individu à de nouveaux stimuli, qui doivent ensuite être intégrés à ses croyances et comportements. Ce processus entraîne une réévaluation des attitudes.
La surprise crée un effet addictif sur le cerveau. Des chercheurs des universités Emory et Baylor ont utilisé l’IRMf pour mesurer les variations d’activité cérébrale en réponse à une séquence de stimuli agréables. La distribution de jus de fruits et d’eau était soit prévisible, soit totalement imprévisible. Les circuits de la récompense du cerveau ont réagi le plus fortement à la séquence imprévisible.
Les récompenses inattendues suscitent une réaction émotionnelle plus intense. Gregory Burns, professeur de psychiatrie à l’université Emory, explique que la partie du cerveau associée au plaisir pur réagit spécifiquement à la réception d’un cadeau inattendu. Un cadeau d’anniversaire est agréable, mais un cadeau reçu hors anniversaire provoque une réaction bien plus forte.
Types de surprise en publicité
Un niveau de surprise publicitaire élevé ou faible attire davantage l’attention lors de tâches ciblées et est associé à une perception plus favorable du format publicitaire. Les annonceurs devraient privilégier un niveau de surprise élevé lors de la conception de leurs messages en ligne. Les publicités pop-up, avec leur apparition soudaine et leur animation sur une page web, sont plus susceptibles de capter l’attention des consommateurs que les bannières statiques.
L’efficacité de la publicité créative, notamment grâce à l’étude des potentiels évoqués, a été analysée. Les participants ont visionné des images difficiles à interpréter avant de fournir une description basée sur la publicité originale. Les corrélats électrophysiologiques de la perception de nouveauté dans la publicité créative ont révélé des schémas d’activation spécifiques.
Les métaphores visuelles sont omniprésentes dans la publicité moderne, mais les recherches universitaires sur le sujet restent relativement rares. Une expérience neurophysiologique a révélé les réactions inconscientes des consommateurs face à une publicité utilisant des métaphores visuelles. Il existe une courbe en U inversé entre la complexité de la métaphore et la perception positive du consommateur : à partir d’un certain seuil, la complexité prime sur la compréhension.
Cette relation en forme de U a été validée pour l’évaluation publicitaire, l’appréciation publicitaire et l’intention d’achat au moyen de mesures déclaratives. Malgré la prédominance des métaphores visuelles dans la publicité moderne, les recherches sur le sujet restent limitées. Un usage judicieux des métaphores visuelles maximise leur impact sur l’efficacité publicitaire.
La surprise dans l’environnement numérique
Les publicités en ligne inattendues influencent différemment l’attention et les attitudes des internautes selon leur emplacement, le degré de surprise qu’elles suscitent et le niveau de concentration de l’utilisateur. Des chercheurs ont analysé trois niveaux de surprise : élevé, modéré et faible, lors de tâches de navigation ciblée et libre. Ils ont utilisé le suivi oculaire et des mesures d’attitude.
Les résultats ont montré que les publicités très inattendues captaient davantage l’attention dans les deux tâches. Le phénomène de «cécité aux bannières» se produit uniquement lorsque les consommateurs sont conscients de la présence du distracteur et de ses caractéristiques, mais peut être éliminé si les éléments saillants de la publicité sont inattendus et varient de manière aléatoire. Les annonceurs devraient privilégier un fort degré d’inattendu lors de la conception de leurs messages en ligne.
Les publicités flottantes et les formats qui apparaissent soudainement et se déplacent sur une page web captent davantage l’attention des consommateurs que les bannières verticales statiques. Les publicités pop-up peuvent contourner le contrôle attentionnel descendant, notamment lors d’une navigation libre. Un niveau de surprise publicitaire faible ou élevé est associé à une attitude plus favorable envers la publicité et à une perception d’intrusion moindre.
Le marketing de guérilla et l’effet de surprise
Le marketing de guérilla est une stratégie qui utilise des tactiques non conventionnelles, souvent inattendues, pour capter l’attention du public. Il repose sur des méthodes créatives et mémorables conçues pour susciter des émotions fortes, comme le choc ou l’admiration. Contrairement au marketing traditionnel, qui nécessite généralement des budgets importants pour les médias de masse, le marketing de guérilla fonctionne avec un budget plus restreint, misant sur la créativité plutôt que sur des achats d’espaces publicitaires onéreux.
Une étude portant sur l’impact du marketing de guérilla inattendu sur le comportement des consommateurs a révélé des effets significatifs. L’analyse s’est appuyée sur les réponses de 344 clients de trois centres commerciaux de Djeddah. Les résultats ont montré que les deux dimensions du marketing de guérilla (marketing d’ambiance et marketing sensationnel) influencent l’intention d’achat et l’attitude envers la marque.
Des flash mobs, des installations éphémères ou des événements inattendus surgissent soudainement dans les centres-villes animés. Ces campagnes sont conçues pour susciter des interactions mémorables. Le marketing d’ambiance exploite l’art de la surprise en publicité, en diffusant des messages dans des lieux et des contextes inattendus.
Cette stratégie exploite l’effet de surprise pour accroître la visibilité et la notoriété de la marque. Les tactiques employées visent à créer une interaction mémorable entre les clients et la marque. Le point fort réside dans l’utilisation de la surprise, du choc et de l’émerveillement pour capter subtilement l’attention du public et l’orienter vers la marque.
La surprise et la peur dans la publicité
La peur est une émotion extrêmement puissante et une stratégie redoutable pour inciter les spectateurs à agir. Jouer sur la surprise et la peur constitue une formule publicitaire gagnante : l’attention du spectateur est d’abord captée par un événement inattendu, puis incitée à réagir face à quelque chose d’effrayant ou de perturbant. Ne serait-ce que pour se souvenir de la publicité ou de la marque.
Une publicité qui utilise habilement la peur pour créer du suspense avant la révélation finale parvient à captiver les spectateurs tout au long du spot. La peur et l’humour sont d’excellentes émotions pour améliorer la mémorisation publicitaire. Ajouter une surprise à la fin peut s’avérer risqué, car les spectateurs pourraient se désintéresser avant la fin, mais dans certains cas, cela fonctionne grâce à une utilisation magistrale de la peur.
Des études ont démontré que lorsque la surprise est associée à d’autres émotions, comme la joie et la peur, les spectateurs sont plus susceptibles de rester attentifs tout au long de la publicité. Les spécialistes du marketing utilisent cette technique pour fidéliser leur audience. Cette combinaison d’émotions crée un impact à plusieurs niveaux sur le public.
La surprise et la joie dans la publicité
Les gens réagissent plus intensément aux événements joyeux lorsqu’ils sont inattendus. C’est pourquoi associer la joie à l’inattendu est si efficace en publicité. La joie influence fortement l’engagement des spectateurs, le taux de visionnage complet des vidéos, la mémorisation du message, l’intention d’achat et, globalement, la réussite publicitaire.
L’un des meilleurs moyens de captiver et de surprendre les téléspectateurs est d’utiliser l’humour. Ce dernier est en effet très engageant et augmente les chances que les téléspectateurs regardent la publicité en entier. Des scénarios inattendus et drôles permettent de créer des messages publicitaires mémorables.
Les campagnes publicitaires qui suscitent une émotion, positive ou négative, sont fortement influencées par leur capacité à la mettre en œuvre. Les émotions positives, comme la joie, ont un impact plus important sur l’engagement, tandis que les émotions négatives peuvent laisser une empreinte mémorisée plus durable. L’équilibre entre ces deux éléments détermine l’efficacité globale.
Mesurer l’efficacité de la publicité surprise
Les méthodes traditionnelles d’évaluation de l’efficacité des campagnes publicitaires s’appuient sur des indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques, tels que le taux de clics (CTR), le taux de conversion et la croissance des ventes. L’utilisation d’enquêtes auprès des clients et de tests A/B, combinée à une analyse approfondie des comportements des consommateurs, peut fournir des informations précieuses sur les efforts publicitaires.
Lors de la phase d’analyse, les impressions et la portée sont mesurées afin d’évaluer l’efficacité de la campagne publicitaire. Pour suivre l’engagement, le taux de clics (CTR) et les partages sur les réseaux sociaux sont surveillés, en privilégiant les objectifs de conversion tels que les ventes ou la génération de prospects. Les indicateurs clés varient selon les objectifs de la campagne marketing.
Les indicateurs avancés, tels que les taux d’ajout au panier et les vues de la page produit, peuvent révéler la qualité de l’engagement généré par une publicité bien avant la conversion. Pour un client du secteur de l’électronique, un taux d’ajout au panier de référence avait été fixé à 12 % pour la catégorie. Lorsque le taux de la nouvelle campagne a chuté à 9 % malgré un taux de clics élevé, cela a été interprété comme un signe de lassitude créative.
L’efficacité émotionnelle de la publicité se mesure aux réactions émotionnelles inconscientes des individus, selon les neurosciences cognitives et émotionnelles. Grâce à AFFDEX, qui enregistre et analyse les expressions faciales, un ensemble d’indicateurs permet de suivre les émotions fondamentales et l’engagement individuel. Ceci détermine quantitativement si la publicité suscite un fort intérêt en termes d’attention, d’implication, de valence et de joie.
Différences culturelles dans la perception de la surprise
Les différences culturelles influencent le comportement du consommateur. Les indices culturels indirects sont subtils mais significatifs car ils véhiculent du sens. Ces indices suscitent des émotions liées au contexte culturel des individus. La symbolique des couleurs varie selon les cultures.
Dans les cultures occidentales, le rouge symbolise souvent l’excitation, l’amour et le danger. C’est pourquoi il est apprécié pour attirer l’attention et susciter des émotions fortes. Dans de nombreuses cultures orientales, le rouge est associé à la chance et à la fête. Il est couramment utilisé dans un contexte festif et propice.
Les consommateurs grandissent au sein d’une culture particulière et s’imprègnent des valeurs, des croyances et des perceptions propres à cette culture. Des études ont montré que le contenu publicitaire varie d’une culture à l’autre. Il semblerait que différentes cultures privilégient différents types d’arguments publicitaires. La publicité japonaise, par exemple, fait davantage appel aux émotions et moins aux comparaisons que la publicité américaine.
La publicité adaptée est légèrement plus persuasive et mieux perçue que la publicité non adaptée. Le concept de publicité globale, qui a pris de l’importance avec la mondialisation, perd de son statut de méthode publicitaire pertinente pour les entreprises opérant à l’international. La publicité est entrée dans l’ère de la glocalisation, qui combine le global et le local.
Absurdité et imprévu
La publicité absurde se caractérise par des images insolites, des récits inattendus et des interprétations extravagantes de la marque. Son efficacité est surprenante. Une analyse des éléments absurdes présents dans la publicité permet de déterminer son impact auprès des 18-26 ans. Les publications virales exploitent des récits imprévisibles et des solutions visuelles étonnantes.
L’absurdité agit comme une forme de surprise, bouleversant les schémas habituels de perception publicitaire. Le jeune public est particulièrement réceptif à ce type de communication. L’absurdité crée un décalage cognitif qui exige un traitement supplémentaire, ce qui améliore la mémorisation du message.
Stratégie de surprise et de plaisir
Une stratégie de «surprise et de plaisir» consiste à offrir des récompenses telles que des cartes-cadeaux gratuites, des surclassements de produits ou des bons d’achat importants. La plupart des campagnes de ce type reposent sur des actions positives inattendues envers les clients. Taco Bell a livré un camion rempli de 10 000 tacos à Bethel, en Alaska, après que les habitants aient été déçus par une mauvaise blague concernant l’ouverture du restaurant.
Wendy’s a offert des nuggets de poulet gratuits à un client qui, bien qu’ayant manqué son objectif de 18 millions de retweets, a battu un record du monde Guinness. L’entreprise a également fait un don de 100 000 $ à son association caritative. Même si le client n’a pas atteint le cap fixé, Wendy’s a bénéficié d’une visibilité considérable et a réagi en conséquence.
Lord & Taylor a lancé une campagne d’une semaine sur Twitter pour sensibiliser le public. L’enseigne invitait ses clients à partager une photo d’un produit de son magasin avec le hashtag #obsessed. Quelques semaines plus tard, les clients ont eu la surprise de recevoir le produit qui les avait tant séduits. Ce geste entièrement gratuit a généré une avalanche de commentaires positifs de la part des consommateurs.
Répétition et atténuation de l’effet de surprise
La répétition fréquente des publicités provoque initialement une irritation, mais cet effet s’estompe avec le temps, tandis que la mémoire de la marque reste relativement stable. Les recherches montrent que l’irritation initiale liée à la répétition fréquente disparaît rapidement, tandis que la forte mémorisation d’une marque fréquemment annoncée persiste.
Le temps peut atténuer l’effet négatif de la répétition publicitaire sur la préférence de marque. L’irritation initiale causée par cette répétition s’estompe très rapidement. Un changement de préférence pour une marque plus activement promue se produit si la catégorie de produits est pertinente pour le consommateur.
Placement de produit inattendu
L’effet de simple exposition est à la base du placement de produit. Les étudiants ayant vu une marque commerciale dans un film ont davantage apprécié les produits que ceux qui ne l’ont pas vue. Cet effet est indépendant de la reconnaissance de la marque dans l’extrait vidéo, ce qui est conforme aux travaux de recherche sur le placement de produit.
Les recherches montrent que dans les environnements à forte implication, une seule exposition suffit à créer une attitude positive envers une marque. Les consommateurs réagissent plus positivement à une marque inconnue après avoir utilisé par inadvertance ses produits promotionnels. Cet effet se produit même lorsque les consommateurs ne remarquent pas consciemment le logo de la marque, mais il ne s’applique pas aux marques connues.
L’exposition visuelle fortuite à des supports publicitaires, comme des affiches, s’est avérée moins efficace que le contact direct et spontané avec des objets promotionnels. Ces derniers peuvent constituer un investissement judicieux, notamment pour les marques peu connues. Une interaction tactile inattendue laisse une impression plus forte.
Processus visuels et perception publicitaire
Notre environnement visuel quotidien est saturé de publicités. On y est exposé dans les journaux, les magazines, à la télévision et sur Internet. Les publicités peuvent être statiques, comme dans la presse écrite, ou dynamiques, comme c’est souvent le cas à la télévision et en ligne. Les messages publicitaires sont transmis aux systèmes cognitif et affectif par le biais de processus visuels.
Les processus visuels, volontaires et involontaires, contrôlent la quantité et la qualité des informations transmises pour un traitement mental ultérieur. Loin d’être un simple dispositif d’entrée, les processus visuels régulent le flux d’informations. L’attention peut être attirée automatiquement par des éléments inattendus, avant même toute intervention consciente.
Les neurosciences des émotions et la publicité
L’appel émotionnel fonctionne comme un élément stylistique et un outil cognitif et culturel qui renforce la mémorisation de la marque, la fidélité et l’engagement du consommateur. La publicité qui utilise des leviers émotionnels positifs, tels que l’humour et la joie, trouve un écho plus profond auprès du public. Les appels négatifs, comme la peur et la culpabilité, sont plus efficaces pour inciter le consommateur à une action immédiate.
L’alliance d’un contenu émotionnel et d’une précision linguistique optimale renforce l’impact persuasif des messages publicitaires. Les recherches soulignent l’importance de cette harmonisation pour optimiser leur impact. Les procédés linguistiques, tels que la métaphore, l’hyperbole, les questions rhétoriques et les éléments émotionnels, contribuent à cet impact.
Le système auditif joue un rôle essentiel dans la perception musicale humaine. La perception initiale des stimuli musicaux s’accompagne d’un traitement auditif qui permet de percevoir, d’interpréter, d’analyser et de comprendre les sons. Les émotions esthétiques – les sentiments éprouvés face à la beauté, la nouveauté et l’expressivité de la musique – revêtent un intérêt particulier. Le traitement de ces émotions par le cerveau procure des sensations de plaisir et de satisfaction.
Recommandations pratiques
Les annonceurs devraient miser sur l’effet de surprise lors de la conception de leurs messages. Les formats dynamiques et évolutifs captent davantage l’attention que les bannières statiques. Associer la surprise à d’autres émotions, comme la joie ou la peur, renforce l’engagement du spectateur tout au long du visionnage.
La publicité créative se révèle plus efficace lorsqu’elle combine métaphores et effet de surprise. La notoriété de la marque n’a pas d’influence sur l’effet de surprise. Le principal levier de persuasion de la publicité créative réside dans la surprise, et non dans une intention persuasive perçue.
Adapter le contenu publicitaire aux caractéristiques culturelles du public cible en accroît l’efficacité. La prise en compte des systèmes de valeurs, des croyances et des processus de perception culturels permet de créer des messages plus percutants. Le symbolisme des couleurs, les appels aux émotions et les structures narratives doivent être cohérents avec le contexte culturel.
Les tests A/B sur les messages, en fonction de différents leviers psychologiques, permettent de mesurer leur impact réel sur l’engagement et les conversions. Combiner les biais cognitifs pour un impact accru, par exemple en associant rareté et preuve sociale, amplifie l’effet. Instaurer la confiance et la transparence grâce à des garanties, des pratiques éthiques par défaut et un langage clair renforce la confiance des consommateurs.