L’effet de pénurie locale :
comment vendre sur Ozon à un prix supérieur à celui de vos concurrents grâce à une stratégie de fragmentation régionale des entrepôts Automatique traduire

La plupart des vendeurs perçoivent la plateforme comme un espace numérique unifié où le prix des produits est fixe. Ils voient un concurrent vendre un aspirateur à 5 000 roubles et se sentent obligés de fixer le leur à 4 900. Ce raisonnement linéaire ignore l’architecture fondamentale de la plateforme. Ozon n’est pas un magasin monolithique, mais un réseau fédéré d’entrepôts distribués, où chaque plateforme logistique fonctionne comme un marché local distinct, avec son propre équilibre entre offre et demande.

Le prix affiché par un vendeur sur son compte ou lors d’une recherche rapide depuis Moscou est souvent très différent de celui vu par un acheteur à Novossibirsk ou Krasnodar. Les algorithmes de classement de la plateforme ont évolué. La rapidité de livraison influence désormais autant le classement dans les résultats de recherche que le prix. La psychologie des acheteurs a également changé : ils préfèrent payer 200 à 300 roubles de plus pour un article livré le lendemain plutôt que d’attendre une semaine un colis provenant d’un entrepôt central à prix réduit.

C’est là que se révèlent les opportunités de manœuvre. Pour les identifier, il ne suffit pas de se fier au prix moyen pratiqué dans les hôpitaux. Une approche professionnelle exige d’analyser les résultats de recherche des utilisateurs situés dans différentes zones géographiques. Le système de veille tarifaire précis d’Ozon, configuré pour simuler les requêtes de régions spécifiques, vous offre une vision réaliste de la concurrence. Vous pourriez ainsi découvrir qu’un concurrent proposant des prix bas n’est disponible que dans un entrepôt à Khorugvino, tandis que ses rayons à Iekaterinbourg sont vides, ce qui vous permet de vendre le même produit à un prix nettement supérieur.

Mécanismes de priorité régionale

Le classement des produits sur Ozon repose sur le principe de la minimisation des coûts logistiques. Expédier des produits bon marché à travers le pays n’est pas rentable pour la plateforme : cela réduit ses marges et surcharge ses principales chaînes d’approvisionnement. Par conséquent, un vendeur local bénéficie toujours d’un avantage. Si votre produit est stocké dans un entrepôt FBO du cluster « Sibérie », et que celui d’un concurrent se trouve dans le cluster « Centre », alors pour un acheteur d’Omsk, votre produit sera mieux classé, même si son prix est supérieur de 10 à 15 %.

Cette marge n’est pas spéculative au sens négatif du terme. Elle couvre vos frais de blocage de fonds de roulement dans différentes régions du pays et les coûts de transbordement. L’acheteur, en revanche, paie pour le service, c’est-à-dire pour la possibilité de recevoir la marchandise immédiatement. L’erreur que commettent de nombreux entrepreneurs est de vouloir fixer un prix «juste» unique pour tout le pays, en se concentrant sur la région la plus concurrentielle, Moscou. De ce fait, ils perdent des profits dans les régions où la concurrence est moins forte.

Travailler avec l’indice des prix, dont la plateforme met constamment ses partenaires en garde, présente également ses propres subtilités. Cet indice est souvent calculé à partir de données mondiales ou de données provenant de grands distributeurs. Cependant, les pénuries locales ont un impact disproportionné par rapport à celui-ci. Si votre produit est le seul, dans un secteur donné, à être livré « demain », le système l’affichera tout de même à l’acheteur, car l’absence d’alternative rend la comparaison des prix secondaire.

La géographie des entrepôts comme outil de tarification

Examinons la structure des clusters logistiques. Ozon divise sa zone de couverture en zones : Centre, Sud, Volga, Oural, Sibérie, Extrême-Orient, et autres. Chaque cluster possède sa propre capacité et ses propres coûts de traitement des commandes. La stratégie de fragmentation des entrepôts consiste à passer d’un acheminement de toutes les expéditions vers des plateformes centrales (Khorugvino, Novaya Riga) à une distribution des expéditions entre des centres de distribution régionaux.

Ce système crée un monopole local artificiel. Prenons l’exemple d’un vendeur de matériel de jardinage. En haute saison, la concurrence à Moscou est féroce et les prix chutent jusqu’au seuil de rentabilité. Mais en pré-expédiant une commande à Rostov-sur-le-Don et Krasnodar, vous vous positionnez dans une zone de forte demande avec des délais de livraison minimaux. Les concurrents qui n’opèrent que pour la distribution directe (depuis leur propre entrepôt) ou qui ne livrent qu’à Moscou perdent ce gain de temps de 3 à 5 jours. Les acheteurs sont prêts à payer un prix plus élevé pour ces délais.

Il est important d’analyser la rentabilité du cross-docking. L’acheminement de marchandises vers un entrepôt régional via la marketplace engendre des coûts. Ces coûts dépendent du volume (capacité) et du type de point de livraison. Le calcul doit se fonder sur la rentabilité unitaire d’un envoi spécifique : la majoration (par exemple, +150 roubles sur le prix de revient) compensera-t-elle les coûts logistiques pour le cluster ? Pour les marchandises à forte rotation ou à volume de livraison élevé, la réponse est presque toujours positive. Pour les articles peu coûteux et de petite taille, cette stratégie exige des calculs plus précis et le recours à la livraison en cartons plutôt que sur palettes afin d’optimiser les coûts.

Le danger de la moyenne des résidus

L’un des principaux risques liés à l’utilisation d’une plateforme de vente en ligne est la confusion des perspectives. Lorsqu’un vendeur consulte un rapport de ventes global, il se concentre sur les chiffres moyens. Il risque de ne pas remarquer que 80 % des bénéfices ne proviennent pas de Moscou, où le chiffre d’affaires est important mais les marges minimes, mais des régions de l’Oural et de la Volga, où les ventes sont moins fréquentes mais le bénéfice net par unité plus élevé.

L’absence d’un produit en stock dans un entrepôt régional représente une opportunité manquée difficile à déceler. Si vous n’avez aucun stock à Kazan, vous disparaissez tout simplement des résultats de recherche pour des millions d’utilisateurs au Tatarstan, ou vous vous retrouvez en bas de la liste avec la mention « livraison en 4 jours ». Un concurrent disposant même d’un stock minimal peut capter ce trafic sans difficulté. Il peut pratiquer un prix plus élevé et vendre malgré tout.

Analyser les points faibles de la concurrence devient un atout tactique. Si vous constatez qu’un acteur majeur a quitté une région (rupture de stock dans son entrepôt local), c’est le signal d’une offensive. À ce stade, vous pouvez augmenter les prix dans ce secteur. La gestion des prix par secteur sur Ozon n’est pas aussi simple qu’on le souhaiterait, mais elle peut être optimisée grâce à une gestion des promotions ou à la création de fiches produits dupliquées pour différents modèles opérationnels (bien que la plateforme déconseille cette dernière pratique et exige une grande prudence).

Mise en œuvre technique du concassage

Le processus de distribution des produits nécessite une révision de la stratégie d’achat. Au lieu d’un achat mensuel important, nous devons opter pour des livraisons plus fréquentes et de moindre volume. Cela accroît la charge de travail opérationnelle des responsables et de l’entrepôt. Différentes livraisons doivent être préparées pour les différentes plateformes de transbordement.

Une attention particulière doit être portée à l’emballage et à l’étiquetage. Les erreurs de palettisation sont plus coûteuses pour les entrepôts régionaux. Si des marchandises sont refusées à la réception à Novossibirsk, leur retour ou leur élimination deviendra problématique. Par conséquent, les normes de préemballage doivent être plus strictes que pour les livraisons à l’entrepôt moscovite le plus proche, où le problème peut être rapidement résolu.

L’approche de la gestion des stocks évolue également. Les marchandises stockées à Khabarovsk peuvent se vendre plus lentement qu’à Moscou. Il s’agit d’argent immobilisé. L’équilibre entre rapidité des ventes et marges élevées est délicat. On ne peut pas simplement répartir les stocks uniformément dans tous les entrepôts. Une analyse de la demande est indispensable. Il est inutile d’expédier les mêmes volumes de pneus d’hiver ou de pelles à Krasnodar qu’en Sibérie. En revanche, les climatiseurs se vendront plus rapidement et à un prix plus élevé dans le sud.

Stratégies tarifaires et promotions

Participer aux promotions d’Ozon peut s’avérer contraignant pour les vendeurs en raison des remises importantes exigées. Toutefois, la disponibilité des produits dans les entrepôts régionaux permet une participation sélective et limite ainsi les pertes. Si votre prix de base dans la région est initialement plus élevé (en raison du surcoût logistique), la remise exigée par la plateforme pour participer à la promotion sera calculée sur la base de ce prix de base plus élevé.

En résumé, vous pouvez vendre un produit à prix réduit au même prix que celui pratiqué par un concurrent à Moscou, tout en bénéficiant d’un gain de trafic grâce à la promotion. C’est une méthode légale pour maintenir vos marges bénéficiaires tout en respectant les règles de la plateforme. Les acheteurs voient un prix barré et une icône promotionnelle, ce qui augmente le taux de conversion, et vous conservez une marge bénéficiaire acceptable.

De plus, les algorithmes d’Ozon proposent souvent des conditions promotionnelles différentes selon les catégories et les régions. Cette flexibilité dans la gestion des stocks permet une plus grande souplesse. Vous pouvez exclure les stocks moscovites de la promotion s’ils sont vendus à perte, tout en conservant les stocks régionaux dont la marge permet une réduction.

Compétition au niveau du dernier kilomètre

La bataille pour conquérir les clients se déplace du niveau mondial au niveau du « dernier kilomètre ». Le plus proche l’emporte. Cela rappelle le commerce de détail traditionnel : une épicerie de quartier peut vendre son pain plus cher qu’un hypermarché en périphérie, simplement parce qu’elle est proche. Ozon a numérisé ce modèle.

Les vendeurs opérant sous le modèle FBS (Full-Service Base) sont souvent désavantagés dans cette course si leur entrepôt est situé dans une seule ville. Même s’ils expédient les commandes rapidement, le temps nécessaire à la livraison longue distance allonge les délais. Le modèle FBO (Full-Service Base) avec distribution nationale est plus rapide. La seule façon pour un vendeur FBS de rester compétitif au niveau régional est d’utiliser le modèle RFBS avec des partenaires logistiques dans plusieurs villes, mais cela implique une structure organisationnelle complexe.

Pour la plupart des PME, l’utilisation de l’infrastructure du marché via le cross-docking reste la solution la plus accessible pour développer son activité. Cela permet de transformer les contraintes logistiques (longues distances) en atout concurrentiel. Un camion-benne basé à Moscou ne pourra tout simplement pas livrer votre client à Irkoutsk avec la même efficacité.

Économie des pénuries locales

Des pénuries locales surviennent spontanément et régulièrement. Les chaînes logistiques sont imparfaites, les camions sont en retard, les entrepôts sont saturés. Dans ces moments-là, les prix dans une région donnée peuvent s’affranchir des tendances nationales. Un produit quasiment dérisoire en centre-ville en raison d’une offre excédentaire peut devenir une véritable mine d’or en périphérie.

Le suivi de ces anomalies exige une attention constante. On ne peut pas se contenter de mettre en place les approvisionnements une fois pour toutes. La saisonnalité est inégale dans notre pays. Le printemps arrive un mois plus tôt dans le Sud que dans le Centre, et deux mois plus tôt que dans le Nord. En répartissant les flux par vagues, en fonction des variations climatiques, nous pouvons capter la demande la plus forte au prix le plus élevé dans chaque région, tour à tour.

Cela transforme le trading sur les marchés, passant d’une source de revenus passifs à un trading actif de stocks. La liquidité est ainsi déplacée là où elle est le plus demandée. Les risques augmentent, car une erreur dans les prévisions météorologiques ou de la demande peut entraîner le stockage payant d’actifs illiquides à des milliers de kilomètres de distance. Mais c’est précisément ce risque que le marché est prêt à payer une prime plus élevée.

facteur de coût de stockage

Pour évaluer l’efficacité d’une expansion régionale, il est essentiel de prendre en compte les frais de stockage. Ozon propose des délais de grâce, mais ceux-ci ne sont pas illimités. Si des marchandises sont immobilisées dans un entrepôt éloigné, leur transport de retour est économiquement non rentable : la logistique ampute le coût des marchandises. La seule solution est une vente agressive, au seuil de rentabilité ou en dessous.

Il est donc conseillé de commencer par répartir vos stocks entre vos entrepôts par lots tests. N’envoyez pas une palette entière sur un marché dont vous n’avez pas encore testé la capacité. Envoyez plutôt quelques cartons. Évaluez le taux d’écoulement. Si les marchandises sont écoulées en une semaine, vous pouvez augmenter la fréquence des livraisons. Cette approche itérative vous évitera d’immobiliser des fonds dans des stocks qui deviendront alors un fardeau pour votre bilan.

Il est également important de tenir compte de la catégorie de produits. Les articles en vrac et peu coûteux (par exemple, les contenants en plastique bon marché) sont extrêmement sensibles aux coûts logistiques. Leur marge régionale peut s’avérer trop élevée pour l’acheteur. En revanche, les appareils électroniques compacts, les cosmétiques ou les compléments alimentaires sont parfaitement adaptés à cette stratégie : la logistique influe peu sur leur prix et les acheteurs sont très attentifs aux délais de livraison.

Adaptation aux changements d’algorithme

Les algorithmes des places de marché évoluent constamment. Ozon ajuste régulièrement ses coefficients de pondération : aujourd’hui, le prix prime, demain, la rapidité, et après-demain, le taux de conversion des annonces. Cependant, la proximité physique du produit avec l’acheteur restera toujours un facteur fondamental. Aucun algorithme ne peut téléporter un produit. Par conséquent, miser sur la distribution géographique est stratégiquement plus fiable que de manipuler les avis ou d’optimiser les descriptions pour le référencement.

Investir dans la logistique crée un atout durable : une structure de vente. Un produit peut être bloqué, sa description dégradée, mais si votre produit est physiquement disponible en magasin, dans une ville proche du client, vous bénéficiez d’un avantage considérable sur tout concurrent virtuel. C’est le fondement d’une entreprise, bien plus difficile à détruire par une simple modification des règles de classement des moteurs de recherche.

En opérant dans plusieurs régions, vous diversifiez également les risques. Une baisse de la demande dans une région peut être compensée par une croissance dans une autre. Cela rend le modèle économique plus résilient face aux fluctuations économiques locales ou à la concurrence agressive au sein d’un même secteur. Vous n’êtes plus dépendant d’un seul point d’entrée ou d’un seul canal de distribution.