Le rôle des émotions dans la perception de la publicité :
pourquoi les émotions positives sont plus importantes que les émotions négatives Automatique traduire

Une publicité qui suscite une réaction émotionnelle a un impact plus fort sur le comportement des consommateurs que des supports axés uniquement sur des arguments rationnels. La recherche scientifique confirme que les émotions positives créent des associations durables avec une marque et contribuent à la fidélisation à long terme, tandis que les émotions négatives peuvent être efficaces pour atteindre des objectifs à court terme, mais engendrent souvent une résistance psychologique. L’équilibre entre impact émotionnel et rationnel est devenu un facteur important de réussite des campagnes publicitaires modernes, où l’humain et la capacité à créer un lien émotionnel déterminent l’efficacité de la communication avec le public.

L’impact émotionnel dans la communication publicitaire

Les émotions jouent un rôle central dans la perception de la publicité. Elles déclenchent des réactions primaires qui façonnent l’attitude envers une marque avant même l’évaluation rationnelle du message. Notre cerveau fonctionne de telle manière que les stimuli émotionnels sont traités plus rapidement et plus profondément que les arguments logiques.

La publicité émotionnelle agit au niveau subconscient, rendant le processus d’influence moins perceptible pour le consommateur. Selon une étude menée par la société de vente Everest en collaboration avec l’agence Tiburon Research, 43 % des personnes interrogées constatent que la publicité émotionnelle contribue à une meilleure mémorisation de la marque. Près de la moitié des personnes interrogées accordent plus d’attention à la publicité émotionnelle qu’à la publicité rationnelle ; 61 % d’entre elles sont des femmes.

L’utilisation stratégique de l’émotion permet aux annonceurs de :

• Attirer l’attention du public dans des conditions de forte charge d’information
• Créer un lien associatif entre les émotions et la marque
• Augmentez la mémorisation de votre message publicitaire
• Créer une motivation pour l’action (achat)
• Construire des relations à long terme avec les consommateurs

Les psychologues constatent que le comportement humain se construit selon le principe suivant : recherche de l’agréable – évitement du désagréable. Ce mécanisme fondamental sous-tend l’impact émotionnel de la publicité.

Psychologie des émotions en marketing

Les émotions sont des processus mentaux qui reflètent l’attitude d’une personne face à ce qui se passe maintenant, dans le passé (à travers les souvenirs) ou dans le futur (à travers la modélisation des conséquences possibles d’un événement). Elles fonctionnent comme des signaux permettant d’évaluer une situation selon les catégories suivantes : « bon –  mauvais », « dangereux –  sûr », « aimé –  détesté ».

Les recherches en neuromarketing montrent que la plupart des décisions sont prises selon le Système 1 (terme de Daniel Kahneman) : une pensée rapide, intuitive et émotionnelle. Le Système 2, une pensée lente et rationnelle, intervient plus tard et justifie souvent une décision déjà prise sur le plan émotionnel.

Lorsque la publicité suscite des émotions fortes, voici ce qui se produit :

1. Les zones du cerveau responsables des réactions émotionnelles sont activées
2. Des hormones associées à certaines conditions sont libérées (dopamine pour la joie, adrénaline pour la peur)
3. Des connexions neuronales se forment qui influencent la perception ultérieure de la marque
4. La mémorisation des informations liées à l’état émotionnel est améliorée

Les émotions influencent nos décisions d’achat bien plus que le contenu publicitaire lui-même. Elles créent ce que les spécialistes du marketing appellent la «valeur émotionnelle» d’une marque : l’ensemble des sentiments qu’un consommateur éprouve lorsqu’il interagit avec un produit.

Types d’émotions dans la publicité

Les experts classent les émotions dans la publicité en trois groupes principaux : neutres, positives et négatives.

Émotions neutres

Les émotions neutres telles que la curiosité et la surprise servent principalement à attirer l’attention initiale du public sur le message publicitaire. Elles suscitent un intérêt cognitif et l’incitent à en savoir plus sur le produit ou le service.

La surprise permet à la publicité de se démarquer du brouhaha de l’information. Une image visuelle inattendue, une intrigue inhabituelle ou une déclaration paradoxale provoquent une réaction à court terme qui détourne l’attention du public des autres stimuli vers le message publicitaire.

La curiosité incite les consommateurs à rechercher des informations complémentaires sur un produit. Des techniques créant l’ambiguïté, l’intrigue ou le mystère sont souvent utilisées pour susciter un comportement exploratoire. Par exemple, une publicité avec la phrase « Vous voyagez en classe affaires ? Découvrez ce que vous allez vivre » suscite le désir de savoir exactement ce qui se cache derrière cette promesse.

Émotions positives

Les émotions positives servent à créer des associations favorables avec une marque ou un produit. Parmi celles-ci :

La joie et le bonheur sont les émotions les plus courantes en publicité. Le héros de la publicité utilise le produit et ressent du bonheur, résolvant son problème ou satisfaisant son besoin. La joie est associée à la libération de dopamine, une hormone du plaisir qui incite à répéter les actions qui ont conduit à sa production.

La sympathie naît lorsque les gens partagent un terrain d’entente et une compréhension commune. La publicité exploite la sympathie en créant des personnages auxquels le public cible peut s’identifier. Ils partagent :

• Loisirs (sports, art, voyages)
• Goûts (préférences en matière de nourriture, de musique, de vêtements)
• Principes et valeurs de vie

Le respect est un sentiment plus conscient et objectif que la sympathie ou l’amour. Pour gagner le respect, la publicité met en avant les références du fabricant : certificats, formation, nombre de clients satisfaits. Il est également efficace d’attirer des personnalités influentes et respectées par le public cible.

Le calme est associé à un sentiment de sécurité et de confort. Cette émotion est particulièrement précieuse pour les produits liés à la santé, à la protection, aux assurances et aux services bancaires.

L’admiration naît lorsque nous sommes confrontés à quelque chose qui dépasse nos attentes. La publicité peut susciter l’admiration en mettant en avant les qualités exceptionnelles d’un produit, les résultats impressionnants de son utilisation ou des images esthétiques.

La confiance est une émotion associée au sentiment de contrôle sur une situation et sur son avenir. Elle est souvent utilisée dans les publicités qui promettent d’améliorer le statut, les compétences ou la prévisibilité des résultats.

émotions négatives

Les émotions négatives telles que la peur, le désespoir ou la colère sont utilisées pour motiver le consommateur à agir. Elles agissent sur la motivation à éviter le déplaisir, souvent plus forte que le désir de plaisir.

La peur est l’une des émotions les plus puissantes pour la publicité car :

• La peur est un moyen efficace d’attirer l’attention : les humains sont biologiquement programmés pour prêter instinctivement attention aux menaces.
• La peur est souvent une réaction inconsciente et immédiate qui incite à une action immédiate.
• La peur a une «mémoire» : ce qui était perçu comme une menace, la psyché l’évitera à l’avenir.

Il existe différents types de peur utilisés dans la publicité :

• Peur de la maladie (publicité pour un dentifrice contre les saignements des gencives)
• Peur de l’avenir et manque de perspectives
• Peur de la désapprobation sociale
• La peur de rater quelque chose

La culpabilité crée un malaise intérieur dont on cherche à se débarrasser. Par exemple, dans une bijouterie, la porte était installée de telle sorte qu’à l’entrée, elle claquait bruyamment, ce qui culpabilisait les clients et réduisait leur envie de marchander.

L’envie est une émotion psychologique forte qui incite à aspirer à ce que les autres possèdent. Par exemple, des jeunes portant des t-shirts avec l’inscription « Je vole pour Madrid pour seulement 49 € » ont suscité l’envie chez les autres passagers, faisant ainsi la promotion des services d’un courtier en ligne.

La colère ou le ressentiment mobilisent l’énergie et peuvent être utilisés pour motiver le changement dans une situation inacceptable.

Les émotions positives et leur impact

Les émotions positives créent une atmosphère particulière de perception de la marque et forment un lien durable avec le consommateur. Examinons comment différentes émotions positives influencent la perception de la publicité.

Joie et bonheur dans la publicité

La joie est l’émotion positive la plus universellement utilisée en publicité. Elle agit sur le désir humain fondamental d’être heureux. Les publicités qui suscitent la joie utilisent généralement les mécanismes suivants :

1. Satisfaction d’un besoin - le produit aide le héros à satisfaire un besoin important : sécurité, luxe, prestige, proximité, confort, reconnaissance.
2. Résolution de problèmes  : le public cible a un problème spécifique, et le bonheur naît lorsque le produit le résout. Exemples : « Êtes-vous seul ? Utilisez notre application et trouvez l’amour », « Perdez du poids grâce à notre alimentation saine ».
3. Éviter le mécontentement – ​​la publicité montre comment les émotions négatives (tristesse, douleur, solitude, humiliation) peuvent être évitées à l’aide du produit annoncé.

Un exemple d’utilisation efficace de l’émotion de la joie est la publicité de Coca-Cola, qui associe systématiquement son produit à la célébration et aux moments heureux de la vie.

L’avantage d’utiliser la joie :

• Œuvres pour un large public
• Crée une association positive avec la marque
• Facile à retenir

Défaut:

• Forte concurrence – de nombreuses marques utilisent cette émotion
• Le besoin de créativité pour se démarquer des publicités similaires

Sympathie et respect

L’affection se crée en créant des personnages qui ressemblent au public cible ou qui possèdent des qualités qui inspirent l’affection. Ce mécanisme repose sur le principe de proximité sociale : nous faisons davantage confiance aux personnes qui nous ressemblent et les traitons davantage.

Dans la publicité, la sympathie est souvent suscitée en montrant des « gens ordinaires » avec leurs problèmes quotidiens. Par exemple, une jolie fille évoque des problèmes familiers à toutes les femmes : cheveux cassants, taches sur les vêtements des enfants, éruptions cutanées. Elle présente ensuite la solution : le produit annoncé.

Le respect fait appel à l’autorité et à l’expertise. Pour le susciter, la publicité démontre :

• Réalisations professionnelles du fabricant
• Recherche scientifique et certificats de qualité
• Avis d’experts respectés ou de personnalités publiques

Exemple : «Pochta Bank» a fait de l’acteur Sergei Garmash, qui inspire le respect de la génération plus âgée, le visage de sa campagne publicitaire.

Calme et confiant

Le calme, en tant qu’état émotionnel, est associé à la sécurité, à la fiabilité et à l’absence de menaces. Cette émotion est particulièrement efficace en publicité :

• Services financiers et assurances
• Produits de santé et de sécurité
• Produits pour la maison et la famille

La confiance est étroitement liée au sentiment de contrôle et de prévisibilité. Elle est particulièrement importante pour les produits liés à :

• Activités professionnelles
• Art oratoire
• Interaction sociale
• Prendre des décisions importantes

L’impact des émotions positives sur la perception de la marque

Les émotions positives ont un impact multiforme sur la relation entre le consommateur et la marque :

1. Fidélisation : les émotions positives créent un attachement émotionnel à une marque qui va au-delà d’une évaluation rationnelle de la qualité du produit.
2. Mémorabilité améliorée : les informations associées aux émotions positives sont mieux conservées dans la mémoire.
3. Sensibilité réduite aux prix : les consommateurs émotionnellement attachés sont moins susceptibles de se tourner vers des alternatives moins chères.
4. Créer une image positive - les émotions positives forment une perception favorable de la marque même en l’absence de contact direct avec le produit.
5. Encouragez les références - Les consommateurs satisfaits sont plus susceptibles de recommander la marque à d’autres.

Selon une étude, parmi les trois principales émotions que les répondants notent lorsqu’ils regardent des créations publicitaires émotionnelles, les plus courantes sont l’intérêt (61 %), l’inspiration (27 %) et la passion (27 %).

Les émotions négatives et leur utilisation

Les émotions négatives sont également utilisées en publicité, mais avec certaines limites et certains risques. Elles peuvent être efficaces pour susciter l’urgence d’agir et la motivation nécessaire pour éviter les conséquences négatives.

La peur comme outil publicitaire

La peur est l’une des émotions négatives les plus fréquemment utilisées dans la publicité. Elle apparaît en réponse à une menace pesant sur l’existence biologique ou sociale d’une personne.

Le mécanisme de la peur dans la publicité comprend trois étapes :

1. Démonstration d’une menace (existante ou potentielle)
2. Renforcer le sentiment de vulnérabilité du public face à cette menace
3. Offrir une solution (produit annoncé) qui peut éliminer la menace

Exemples d’utilisation de la peur dans la publicité :

• Alerte sanitaire (publicité pour dentifrice montrant des saignements des gencives)
• Peurs sociales (publicité pour déodorant illustrant le rejet social dû à l’odeur)
• Peurs financières (publicités d’assurance montrant les conséquences de ne pas avoir d’assurance)
• Peur de rater quelque chose (offres à durée limitée)

Avantages de l’utilisation de la peur :

• Attire rapidement l’attention
• Crée une motivation pour une action immédiate
• On s’en souvient mieux que d’une information neutre.

Inconvénients et risques :

• Peut entraîner un rejet et un désir d’éviter la publicité
• Crée des associations négatives avec la marque
• Peut conduire à ignorer le message en tant que réaction défensive
• A des limites éthiques

Les recherches montrent que la peur est plus efficace lorsqu’elle est utilisée avec modération : trop peu de peur est démotivante, trop de peur est paralysante et provoque le déni.

La culpabilité et son efficacité

La culpabilité apparaît lorsqu’une personne réalise que ses actions ou son inaction ont eu des conséquences négatives pour elle-même ou pour autrui. En publicité, la culpabilité est utilisée pour :

• Motivations pour les parents d’acheter les meilleurs produits pour les enfants
• Stimuler la charité
• Promotion de produits respectueux de l’environnement
• Encourager les soins de santé

Un exemple d’utilisation efficace : une publicité pour une assurance-vie montrant les conséquences pour une famille si le soutien de famille ne souscrit pas d’assurance.

Le sentiment de culpabilité fonctionne grâce au mécanisme de restauration de la justice : une personne s’efforce de corriger la situation afin de se débarrasser de l’inconfort causé par cette émotion.

L’envie et l’effet compétitif

L’envie stimule la compétition et le désir de posséder ce que les autres possèdent. Ce mécanisme est utilisé efficacement dans la promotion de produits haut de gamme, de produits de prestige et de services liés au statut social.

La publicité qui utilise l’envie montre généralement :

• Les personnes qui possèdent les attributs souhaités grâce au produit
• Reconnaissance sociale reçue par les propriétaires de produits
• Exclusivité et accès limité au produit

Exemple : La publicité pour les voitures haut de gamme est souvent basée sur la démonstration de la supériorité physique et du statut de leurs propriétaires.

L’efficacité de l’envie comme déclencheur émotionnel est confirmée par l’exemple de jeunes portant des t-shirts sur lesquels était écrit «Je vole vers Madrid pour seulement 49 €», ce qui a donné envie aux autres passagers de connaître l’offre.

Limites et aspects éthiques des émotions négatives

L’utilisation des émotions négatives dans la publicité se heurte à un certain nombre de limites :

1. Résistance psychologique : les gens ont tendance à éviter les émotions désagréables et peuvent ignorer la publicité qui provoque de l’inconfort.
2. Transfert négatif – les émotions négatives peuvent être transférées à la marque elle-même, créant des associations indésirables.
3. Limitations éthiques – La manipulation des peurs et des angoisses peut être considérée comme une pratique contraire à l’éthique, en particulier pour les populations vulnérables.
4. Restrictions légales – de nombreux pays ont des réglementations qui restreignent l’utilisation de la publicité choc et des appels à la peur.
5. Différences culturelles – La perception des émotions négatives peut varier considérablement selon les cultures.

Les experts soulignent la contradiction entre les conclusions des psychologues sur l’efficacité des émotions positives et l’utilisation réelle des émotions négatives dans la publicité sociale. Bien que le comportement humain soit organisé selon le principe de « recherche de l’agréable –  évitement du désagréable », les émotions négatives prédominent souvent dans la publicité sociale.

Analyse comparative de l’impact des émotions positives et négatives

La comparaison de l’efficacité des émotions positives et négatives révèle des différences significatives dans leur impact sur les consommateurs et les résultats à long terme pour la marque.

Impact sur la mémorisation des publicités

Des recherches montrent que toute émotion forte (positive ou négative) améliore la mémorisation de l’information par rapport à un contenu neutre. Cependant, il existe des différences importantes :

• Les émotions positives contribuent à la mémorisation de la marque et du produit dans son ensemble
• Les émotions négatives conduisent souvent à se concentrer sur la menace plutôt que sur la marque.
• Les messages publicitaires positifs sont plus susceptibles d’être discutés positivement et mentionnés dans les conversations.

Lorsque les gens ressentent des émotions fortes, ils se souviennent plus facilement des informations associées à ces émotions. Cependant, la coloration émotionnelle des souvenirs influence les attitudes ultérieures envers la marque.

Effets à long terme pour la marque

À long terme, les émotions positives et négatives façonnent différentes images de marque :

Émotions positives :

• Créer des associations positives durables avec la marque
• Former un attachement émotionnel et une loyauté
• Favoriser les références et le bouche-à-oreille positif
• Augmenter la fréquence et le volume des achats répétés

Émotions négatives :

• Peut créer des associations de marque avec des expériences négatives
• Efficace pour les ventes ponctuelles, mais pas pour fidéliser
• Suscitent souvent le désir d’éviter les communications futures avec la marque
• Peut conduire à une image de marque négative à long terme

Une réponse émotionnelle positive à la publicité est fortement corrélée à une augmentation mesurée de l’attractivité de la marque. Cela explique pourquoi la publicité utilise souvent des émotions positives promettant une expérience positive et agréable lors de l’achat d’un produit.

Impact sur le comportement des consommateurs

Les émotions positives et négatives fonctionnent à travers différents mécanismes de motivation :

Les émotions positives agissent par la motivation à la réussite : le désir de vivre une expérience positive, de plaisir, de récompense. Elles créent le désir de renouveler l’expérience associée à la marque.

Les émotions négatives se manifestent par une motivation d’évitement – ​​le désir d’éliminer une menace ou un inconfort. Elles sont efficaces pour des actions ponctuelles, mais pas pour créer des habitudes.

Les recherches montrent que la publicité qui évoque des émotions positives est plus susceptible de conduire à :

• Achats spontanés
• Changer la perception de la marque
• Passer des marques concurrentes
• Volonté de payer un prix plus élevé

En même temps, les émotions négatives sont plus efficaces pour :

• Motivations pour une action immédiate dans des situations critiques
• Changements dans les comportements à risque
• Attirer l’attention sur les problèmes sociaux
• Motivations pour des actions qui nécessitent une urgence

Recherche sur l’efficacité des différents types d’émotions

Les recherches scientifiques confirment les différences d’efficacité des émotions positives et négatives :

• 43 % des répondants constatent que la publicité émotionnelle aide à mieux se souvenir de la marque
• Près de la moitié des personnes interrogées accordent plus d’attention à la publicité émotionnelle qu’à la publicité rationnelle
• Les 3 principales émotions d’une publicité réussie sont : l’intérêt (61 %), l’inspiration (27 %) et la passion (27 %)

Des études sur l’activité électrique du cerveau et les réponses autonomes montrent que les stimuli émotionnels positifs activent les centres du plaisir associés à la motivation à long terme, tandis que les stimuli négatifs activent les centres associés à l’évitement et à l’action à court terme.

Tendances modernes de la publicité émotionnelle

Ces dernières années, les approches de l’utilisation des émotions en publicité ont considérablement évolué. Les stratégies publicitaires modernes privilégient de plus en plus l’humain, c’est-à-dire le consommateur et ses émotions.

L’humanisme de la publicité moderne

La publicité moderne vise non seulement à vendre un produit, mais aussi à créer un lien émotionnel avec le public. Cela se reflète dans les tendances suivantes :

1. Authenticité - s’éloigner des images idéalisées au profit de situations et de personnages réalistes avec lesquels le public peut s’identifier.
2. L’individualisation est la création d’une publicité qui s’adresse au consommateur personnellement, en tenant compte de son caractère unique. Exemple : les bouteilles de Coca-Cola portant un nom ont créé une pénurie artificielle, les acheteurs recherchant leur nom sur l’emballage.
3. Le storytelling consiste à utiliser des récits émotionnels pour créer un lien avec une marque. Les informations sur un produit ou un service sont présentées dans une légende émotionnelle et un slogan simple.
4. La responsabilité sociale est un appel aux valeurs et aux croyances des consommateurs, démontrant la contribution de la marque à la résolution des problèmes sociaux.
5. Community building – rassembler les consommateurs autour de valeurs et d’intérêts partagés liés à la marque.

Utiliser des combinaisons d’émotions

La publicité moderne utilise rarement une émotion isolée. Il est considéré plus efficace de créer des complexes émotionnels ou des « voyages émotionnels ».

Selon le concept de Robert Plutchik, il existe huit prototypes d’émotions, les autres étant formés par leur mélange. Les émotions sont comparées à une palette de couleurs, dont la superposition produit de nouvelles nuances.

Combiner les émotions permet de :

• Créez des états émotionnels plus complexes et mémorables
• Adapter la publicité aux différents segments d’audience
• Refléter la diversité de l’expérience humaine
• Démarquez-vous de la concurrence

Exemples de combinaisons d’émotions :

• Surprise + joie = plaisir
• Intérêt + respect = admiration
• Calme + confiance = sécurité

Nouvelles approches pour créer de la publicité émotionnelle

Les progrès technologiques et les changements dans la consommation des médias ont conduit à de nouvelles approches pour créer de la publicité émotionnelle :

1. Interactivité – engager le consommateur dans une interaction active avec la publicité, ce qui améliore la réponse émotionnelle.
2. La personnalisation est l’adaptation des messages publicitaires aux préférences individuelles du consommateur en fonction des données relatives à son comportement.
3. Expérience multisensorielle - engager plusieurs sens pour créer une expérience émotionnelle plus profonde.
4. La gamification est l’utilisation de mécanismes de jeu pour susciter des émotions positives et de l’engagement.
5. Micro-moments – créer des messages publicitaires courts mais chargés d’émotion adaptés au contexte de consommation.
6. L’utilisation de la recherche en neuromarketing consiste à appliquer des méthodes scientifiques pour mesurer les réponses émotionnelles et optimiser la publicité.

Nike, par exemple, a offert à ses clients la possibilité de personnaliser leurs baskets avec leur propre design. Cette approche a satisfait les clients grâce à cet achat unique et a permis à l’entreprise d’augmenter ses ventes.

Méthodes de mesure de la réponse émotionnelle

Pour évaluer l’efficacité de la publicité émotionnelle, diverses méthodes de mesure de la réponse émotionnelle du public sont utilisées.

Recherche traditionnelle

Les principales méthodes de recherche traditionnelles sur l’impact émotionnel :

1. Les enquêtes et les questionnaires sont les méthodes les plus courantes. On montre aux répondants une publicité et on leur demande d’évaluer leurs émotions sur différentes échelles ou de choisir parmi une liste celles qu’ils ont ressenties.
2. Les groupes de discussion sont des discussions de groupe qui fournissent des informations approfondies sur la perception de la publicité et les réactions émotionnelles qu’elle suscite.
3. Les entretiens approfondis sont des conversations personnelles avec des représentants du public cible pour identifier les réactions émotionnelles inconscientes.
4. Les méthodes projectives sont des techniques qui permettent de contourner les barrières rationnelles et d’identifier les véritables réactions émotionnelles (tests d’association, phrases inachevées, collages).

Limites des méthodes traditionnelles :

• Subjectivité des auto-évaluations
• Difficulté à verbaliser les émotions
• L’influence de la désirabilité sociale
• Inconscience de certaines réactions émotionnelles

Recherche en neuromarketing

Les technologies modernes permettent de mesurer des indicateurs physiologiques associés aux réactions émotionnelles :

1. L’EEG (électroencéphalographie) est une mesure de l’activité électrique du cerveau associée aux réactions émotionnelles.
2. L’eye tracking est l’analyse des schémas de regard et de la fixation sur des éléments émotionnellement significatifs de la publicité.
3. La mesure de la réponse galvanique de la peau consiste à enregistrer les changements de conductivité électrique de la peau associés à l’excitation émotionnelle.
4. L’analyse des expressions faciales est la reconnaissance des micro-expressions faciales associées à diverses émotions.
5. L’IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle) est une visualisation de l’activité cérébrale lors de la perception de la publicité.

Avantages des méthodes de neuromarketing :

• Objectivité des mesures
• Capacité à suivre les réactions inconscientes
• Précision des paramètres de temps de réaction
• Absence de biais de désirabilité sociale

Analyse des médias sociaux

Les médias sociaux offrent une matière riche pour analyser les réactions émotionnelles à la publicité :

1. L’analyse des sentiments est une analyse automatique de la tonalité des commentaires et des mentions sur les réseaux sociaux.
2. Analyse de la réponse émotionnelle - Étude de l’utilisation des emojis et d’autres marqueurs émotionnels dans les critiques.
3. Suivi de la propagation - évaluation de la viralité du contenu comme indicateur d’impact émotionnel.
4. Analyse du contenu des avis des utilisateurs - identification des types d’émotions mentionnées en lien avec la publicité.
5. Analyse des mesures comportementales – évaluation de l’engagement, du temps de visionnage, des clics comme indicateurs indirects de la réponse émotionnelle.

Une étude menée par Everest Sales House et Tiburon Research a utilisé une combinaison de méthodes pour déterminer l’impact de la publicité émotionnelle sur le comportement des consommateurs. Les résultats ont montré que les téléspectateurs privilégient la publicité émotionnelle car elle suscite une réaction forte et crée un lien avec la marque.

Recommandations pratiques pour l’utilisation des émotions dans la publicité

Sur la base de l’analyse de l’efficacité de diverses émotions, des recommandations peuvent être formulées pour leur utilisation dans la publicité.

Choisir les bonnes émotions pour votre public cible

Lors du choix des émotions pour une campagne publicitaire, il est important de prendre en compte :

1. Caractéristiques démographiques  : l’âge, le sexe et les groupes sociaux peuvent réagir différemment aux stimuli émotionnels. Par exemple, la publicité de la Pochta Bank avec Sergey Garmash touche efficacement un public plus âgé.
2. Les caractéristiques psychographiques (les valeurs, les intérêts, le style de vie et les traits de personnalité du public cible) déterminent quelles émotions seront les plus efficaces.
3. Facteurs culturels – la perception des émotions peut varier selon les cultures. Ce qui suscite des émotions positives dans une culture peut être perçu comme neutre ou négatif dans une autre.
4. Contexte d’utilisation du produit – les émotions doivent correspondre aux situations d’utilisation du produit. Par exemple, pour les produits du quotidien, des émotions positives simples sont généralement plus efficaces, tandis que pour les produits de luxe, des combinaisons d’émotions plus complexes peuvent fonctionner.

Les bases de la publicité émotionnelle incluent :

• Orientation client, et non pas entreprise ou produit
• Éveiller les émotions des consommateurs à travers des scénarios pertinents
• Créer des histoires authentiques et dignes de confiance

Équilibre entre le contenu émotionnel et rationnel

L’équilibre entre l’impact émotionnel et l’argumentation rationnelle dépend :

1. Type de produit - pour les biens hédoniques (divertissement, produits de luxe), la composante émotionnelle peut prédominer, tandis que pour les biens utilitaires (appareils électroménagers, services financiers), il est important de conserver une composante rationnelle significative.
2. Étapes de la prise de décision : dans les premières étapes (prise de conscience, intérêt) la composante émotionnelle peut prévaloir, dans les étapes ultérieures (comparaison, achat) – la composante rationnelle.
3. Type de marché – sur des marchés hautement concurrentiels avec des produits similaires, la différenciation émotionnelle peut être un facteur clé de succès.

Lors de la création d’une publicité émotionnelle, il est important de garder à l’esprit que la rationalité renvoie souvent à des informations sur des avantages fonctionnels ou financiers perçus consciemment par le consommateur. Cependant, même avec une telle approche « rationnelle », la motivation initiale d’achat reste une réaction émotionnelle positive.

Les recherches confirment que la publicité sans message qui permet aux consommateurs de s’identifier à la situation à l’écran peut avoir un impact plus important sur les processus de prise de décision.

Aspects éthiques de la publicité émotionnelle

Lorsqu’on utilise les émotions dans la publicité, il est important de prendre en compte les aspects éthiques :

1. Honnêteté et authenticité : les émotions promises doivent correspondre à l’expérience réelle d’utilisation du produit.
2. Respect des groupes vulnérables – certains groupes (enfants, personnes âgées, personnes atteintes de maladies mentales) peuvent être plus sensibles aux impacts émotionnels.
3. Conséquences négatives – il faut éviter de créer ou de renforcer des phénomènes sociaux négatifs (stéréotypes, discrimination, anxiété).
4. Techniques de manipulation - éviter d’abuser d’émotions fortes pour promouvoir des produits de valeur douteuse.
5. Sensibilité culturelle – prise en compte des différences dans la perception des émotions dans différentes cultures et groupes sociaux.

Pour créer une publicité émotionnelle éthique, il est recommandé :

• Concentrez-vous sur les avantages réels du produit
• Évitez d’exagérer les avantages émotionnels
• Testez les publicités sur différents groupes pour identifier les réactions négatives potentielles
• Maintenir un équilibre entre l’impact émotionnel et le choix éclairé du consommateur

Les émotions jouent un rôle important dans la perception publicitaire et la prise de décision des consommateurs. Bien que chaque type d’émotion ait sa propre fonction et application, la recherche et la pratique montrent que les émotions positives présentent de nombreux avantages sur les émotions négatives à long terme.

Les émotions positives (joie, sympathie, respect, confiance) créent des associations favorables avec la marque, contribuent à la fidélisation et augmentent la probabilité d’achats répétés. Elles ont un impact positif à long terme sur la perception de la marque et créent un lien émotionnel avec le consommateur.

Les émotions négatives (peur, culpabilité, envie) sont efficaces pour attirer l’attention et motiver une action immédiate. Elles peuvent être utiles dans certains contextes, notamment pour la publicité sur les réseaux sociaux ou dans les situations nécessitant une réponse urgente. Cependant, elles créent souvent des associations négatives avec la marque et peuvent engendrer une résistance psychologique chez le public.

Les tendances actuelles en publicité mettent de plus en plus l’accent sur l’humain, l’authenticité et la création d’histoires émotionnelles complexes. Les avancées technologiques permettent une mesure plus précise des réactions émotionnelles et la personnalisation des messages publicitaires pour un impact maximal.

Pour créer une publicité émotionnelle efficace, il est recommandé :

• Choisissez des émotions qui correspondent aux valeurs et aux besoins du public cible
• Créez des histoires authentiques auxquelles le public peut s’identifier
• Trouver un équilibre entre le contenu émotionnel et rationnel
• Mesurer la réponse émotionnelle pour optimiser les campagnes publicitaires
• Respecter les principes éthiques lors de l’utilisation de l’influence émotionnelle

Près de la moitié des consommateurs accordent plus d’attention à la publicité émotionnelle qu’à la publicité rationnelle, et 43 % affirment que la publicité émotionnelle les aide à mieux se souvenir de la marque. Ces faits confirment que l’impact émotionnel reste le facteur le plus important de l’efficacité publicitaire.

À long terme, les émotions positives créent une base plus durable pour la relation entre la marque et le consommateur, favorisant non seulement les achats ponctuels mais aussi la formation d’un attachement émotionnel et d’une fidélité, ce qui les rend particulièrement précieuses pour le développement de la marque.