Différences de genre dans la perception des supports publicitaires Automatique traduire

La perception des supports publicitaires diffère considérablement entre les hommes et les femmes, en raison d’un ensemble complexe de facteurs biologiques, psychologiques et socioculturels. Ces différences affectent considérablement l’efficacité des campagnes marketing et nécessitent une analyse pour créer des publicités ciblées.

La recherche scientifique révèle systématiquement les particularités du traitement de l’information, des réactions émotionnelles et des préférences selon le genre. Ces connaissances aident les spécialistes du marketing à élaborer des stratégies qui trouvent un écho auprès du public cible et correspondent aux valeurs de la société moderne. Comprendre les aspects sexistes de la perception publicitaire devient particulièrement pertinent dans le contexte de la mondialisation des marchés et de l’évolution des représentations du public sur les rôles de genre.

Histoire de la représentation des genres dans la publicité

La représentation des rôles de genre dans la publicité a une histoire longue et complexe, reflétant les normes sociales à travers les époques. Depuis le début du XXe siècle, la publicité a activement utilisé une distinction claire entre les rôles masculins et féminins : les femmes étaient principalement présentées comme des femmes au foyer, des mères ou des objets de beauté, tandis que les hommes étaient dépeints comme des soutiens de famille, des professionnels et des autorités.

Dans les années 1950 et 1960, la publicité était particulièrement extravagante dans sa représentation des stéréotypes liés au genre. Les femmes étaient souvent représentées à la cuisine, avec leurs enfants ou dans d’autres scènes domestiques, leur rôle principal étant d’entretenir le foyer et de prendre soin de la famille. Les hommes étaient représentés comme des hommes d’affaires, des experts ou des consommateurs de produits liés à des activités professionnelles, à l’automobile ou à la technologie.

Avec le développement du mouvement féministe dans les années 1970, des analyses critiques des stéréotypes de genre dans la publicité ont commencé à apparaître. Les chercheurs ont commencé à analyser comment la publicité non seulement reflète, mais façonne également la perception publique des rôles de genre. C’est à cette époque que sont apparus les premiers travaux scientifiques systématiques étudiant les stéréotypes de genre dans les supports publicitaires.

Dans les années 1980 et 1990, on observe une évolution vers une représentation plus diversifiée des femmes dans la publicité. Elles apparaissent plus souvent dans des rôles professionnels, même si la sexualisation des images féminines s’accroît. Parallèlement, de nouvelles images masculines émergent, empreintes d’émotivité et de souci de l’apparence, traits auparavant exclusivement féminins.

Les années 2000 ont vu une nouvelle évolution de l’imagerie de genre dans la publicité. D’un côté, la tendance à objectiver les corps féminins et masculins s’est accrue. De l’autre, des campagnes publicitaires ont émergé, remettant délibérément en question les rôles et stéréotypes de genre traditionnels. Les entreprises ont commencé à reconnaître le potentiel commercial de l’inclusion et de la diversité dans leurs stratégies marketing.

L’ère moderne est marquée par l’émergence du terme « femvertising » – une publicité qui vise à autonomiser les femmes et les filles, à remettre en question les stéréotypes de genre et à présenter des images féminines plus authentiques et diversifiées. Parallèlement, la publicité repense la masculinité, mettant davantage l’accent sur le bien-être émotionnel, l’implication dans l’éducation des enfants et s’éloignant des aspects toxiques de la masculinité traditionnelle.

Des recherches mondiales montrent que malgré des changements importants, les stéréotypes de genre continuent d’exister dans la publicité à travers le monde, même si leur manifestation peut varier en fonction du contexte culturel et du niveau d’égalité des sexes dans un pays donné.

Aspects psychologiques de la perception de la publicité

Les hommes et les femmes présentent des différences significatives dans la façon dont ils traitent l’information provenant des messages publicitaires. Ces différences sont dues à la fois aux caractéristiques biologiques du cerveau et aux facteurs socioculturels qui influencent la formation des stratégies cognitives.

Modèle sélectif de traitement de l’information

L’un des concepts clés expliquant les différences de perception de la publicité entre les sexes est le modèle de traitement sélectif de l’information. Selon ce modèle, les hommes ont tendance à traiter l’information de manière sélective, en se concentrant sur des attributs et des caractéristiques fonctionnelles spécifiques du produit. Les femmes, en revanche, sont plus susceptibles de faire preuve d’une approche globale et holistique du traitement de l’information publicitaire, en prêtant attention à un large éventail de détails et d’éléments contextuels.

Les recherches montrent que les hommes ont tendance à se concentrer sur l’idée principale d’une publicité et sur les informations clés concernant le produit. Ils privilégient les publicités qui fournissent des informations claires sur les avantages du produit et sa supériorité sur la concurrence. Les femmes, quant à elles, ont tendance à traiter l’information publicitaire plus en détail, en prêtant attention aux nuances, aux relations entre les éléments et au contexte émotionnel du message publicitaire.

Les spécificités de la perception masculine

Les hommes sont plus réceptifs aux publicités qui mettent en avant le statut social, la réussite et la fonctionnalité. Selon les recherches, le public masculin réagit positivement aux publicités qui contiennent :

• Faits et chiffres précis confirmant la qualité du produit
• Éléments de compétition et de supériorité
• L’humour, notamment lié à la violation des normes sociales
• Spécifications techniques et fonctionnalités innovantes
• Symboles de statut et signes de réussite

Des études neurophysiologiques confirment que le cerveau masculin montre une plus grande activation dans les zones associées à la pensée spatiale et à la systématisation, ce qui se reflète dans une préférence pour la publicité avec une structure claire et des arguments logiques.

Les hommes sont également plus susceptibles de réagir aux publicités contenant des images à caractère sexuel, bien que l’efficacité de ces attraits dépende de la pertinence de l’image par rapport au produit promu. Il est important de noter que les hommes se montrent moins sensibles aux aspects éthiques de la publicité, notamment à l’utilisation de stéréotypes de genre.

Les spécificités de la perception féminine

Les femmes présentent des schémas de perception des supports publicitaires plus complexes et multidimensionnels. Les recherches révèlent les caractéristiques suivantes de leur perception de la publicité :

• Une attention accrue au contenu émotionnel et aux relations
• Sensibilité aux détails et aux nuances d’un message publicitaire
• Préférence pour les scénarios réalistes et les histoires authentiques
• Une attitude plus critique envers les images stéréotypées
• Haute sensibilité aux aspects éthiques des communications publicitaires

Le cerveau des femmes montre une plus grande activation dans les zones associées à l’empathie et à la perception sociale, ce qui les rend plus réceptives à la publicité qui s’appuie sur des histoires et des connexions émotionnelles. Les femmes sont également plus susceptibles de remarquer les incohérences et les inexactitudes dans les messages publicitaires.

Contrairement aux hommes, les femmes réagissent souvent négativement aux images sexualisées dans la publicité, surtout lorsque ces images ne sont pas directement liées au produit promu. Des recherches montrent que les femmes peuvent éprouver une résistance psychologique (réactivité) face aux publicités utilisant des images stéréotypées ou objectivantes des femmes.

Différences culturelles dans la publicité genrée

La perception des rôles de genre dans la publicité varie considérablement selon les contextes culturels. Des études interculturelles montrent comment les caractéristiques nationales, les croyances religieuses et les normes sociales influencent la présentation et l’interprétation des images de genre dans les supports publicitaires.

Études interculturelles des stéréotypes de genre

Des études interculturelles à grande échelle montrent que les stéréotypes de genre dans la publicité sont présents partout dans le monde, mais que leur manifestation et leur intensité varient selon le contexte culturel. Par exemple, une analyse de 2014 portant sur 1 755 publicités de différents pays a révélé une présence constante de stéréotypes de genre dans la publicité télévisée, quelle que soit la région géographique.

Dans les pays aux valeurs plus traditionnelles, la publicité présente davantage les femmes dans le cadre domestique, comme mères et femmes au foyer, et les hommes comme figures d’autorité et professionnels. Dans les sociétés plus égalitaires, les rôles de genre dans la publicité sont de moins en moins polarisés, même si certains stéréotypes persistent.

Il est intéressant de noter que les recherches n’établissent pas toujours de corrélation directe entre le niveau d’égalité des sexes dans une société et le degré de stéréotypes dans la publicité. Certains pays affichant des taux élevés d’égalité des sexes peuvent présenter des niveaux importants de stéréotypes sexistes dans la publicité, soulignant la relation complexe entre évolution sociale et pratiques marketing.

L’influence des indices culturels sur la perception du genre

Les dimensions culturelles telles que l’indice de masculinité de Hofstede, l’indice d’égalitarisme de genre de GLOBE et d’autres mesures culturelles fournissent une base théorique pour comprendre les différences dans la perception de la publicité de genre.

Dans les cultures où l’indice de masculinité est élevé (comme le Japon, l’Italie et le Mexique), la répartition des rôles de genre est plus nette dans la publicité, les hommes étant plus souvent représentés en position dominante et les femmes en position subalterne. Dans ces sociétés, la publicité destinée aux hommes fait souvent appel au statut, à la réussite et à la compétition, tandis que celle destinée aux femmes met l’accent sur la beauté, l’attention et les aspects émotionnels.

Dans les cultures à faible indice de masculinité (comme les pays scandinaves), les différences de genre dans la publicité sont moins prononcées. Les messages publicitaires de ces pays montrent plus souvent des hommes et des femmes dans des rôles et des situations non traditionnels, reflétant une vision plus souple des rôles de genre.

Il est intéressant de noter que les cultures à orientation collectiviste peuvent présenter des modèles spécifiques de représentation des genres, où les liens sociaux et l’harmonie du groupe sont mis en avant pour les deux sexes, bien que les rôles de genre traditionnels puissent toujours être maintenus.

Adapter la publicité de genre aux contextes locaux

Les marques internationales doivent adapter leurs stratégies publicitaires à différents contextes culturels, en conciliant respect des traditions locales et promotion des valeurs modernes. Des études montrent que les consommateurs de différents pays peuvent réagir différemment aux mêmes images et messages de genre.

Par exemple, les images de femmes émancipées, accueillies positivement dans les pays occidentaux, peuvent susciter des réactions mitigées dans les sociétés plus conservatrices. De même, les représentations d’hommes occupant des rôles non traditionnels (comme s’occuper des enfants ou faire le ménage) peuvent être perçues différemment selon le contexte culturel.

Les campagnes marketing internationales qui ignorent ces différences culturelles risquent d’être rejetées ou mal comprises par les publics locaux. Parallèlement, une approche trop conservatrice peut être perçue comme dépassée et déconnectée des tendances actuelles.

Les stéréotypes dans la publicité et leur influence

Les stéréotypes de genre demeurent l’un des sujets les plus débattus dans la publicité moderne. Non seulement ils reflètent les idées reçues sur les hommes et les femmes, mais ils les façonnent aussi activement, créant un cercle vicieux de reproduction de certains modèles de comportement et de perception.

Stéréotypes de genre courants

Malgré des progrès significatifs dans la représentation du genre dans la publicité, la recherche continue de révéler des stéréotypes persistants. Parmi les stéréotypes les plus courants, on trouve :

• Les femmes sont plus souvent représentées dans un cadre domestique, tandis que les hommes sont plus souvent représentés dans un environnement professionnel.
• Les images féminines sont plus sexualisées et objectivées
• Les hommes sont présentés comme des experts et des autorités, les femmes comme des consommatrices et des bénéficiaires de conseils
• Les femmes sont plus souvent associées aux produits pour la maison, les soins, la beauté et l’éducation des enfants
• Les hommes s’intéressent à la technologie, aux voitures, aux services financiers et à l’alcool
• Les images féminines sont plus passives, celles masculines sont actives et décisives.

L’analyse des voix off publicitaires révèle également des schémas de genre : les voix masculines sont plus souvent utilisées pour transmettre l’autorité et l’expertise, en particulier dans la publicité de produits techniquement complexes, tandis que les voix féminines prédominent dans la publicité de produits pour la maison et la famille.

Il est à noter que ces stéréotypes apparaissent même dans la publicité moderne, bien que souvent sous des formes plus subtiles. Par exemple, une étude de 2021 a révélé que même dans les pays où l’égalité des sexes est élevée, la publicité conserve des schémas structurels reflétant les rôles traditionnels des sexes.

L’influence des stéréotypes sur la perception de soi

Les stéréotypes de genre dans la publicité ont un impact significatif sur la perception et l’estime de soi du public, en particulier des femmes et des jeunes. Des analyses systématiques démontrent qu’une exposition constante à des images idéalisées et stéréotypées peut entraîner :

• Diminution de la satisfaction à l’égard de son propre corps
• Intériorisation des idées limitatives sur les rôles de genre
• Auto-objectivation (se percevoir principalement à travers le prisme de l’apparence)
• Diminution de l’estime de soi et de la confiance en soi
• Limiter les aspirations professionnelles et personnelles

Cette influence est particulièrement marquée chez les adolescentes et les jeunes femmes, pour qui les images médiatiques deviennent une source importante de socialisation et de formation d’idées sur la féminité et la masculinité. Les recherches montrent que l’impact des publicités stéréotypées peut se faire sentir même à un niveau inconscient, façonnant des idées implicites sur les rôles de genre.

Pour les hommes, les conséquences sont également importantes : les représentations stéréotypées de la masculinité peuvent créer des attentes irréalistes en matière de force physique, de retenue émotionnelle et de statut social, pouvant conduire à une détresse psychologique et à des difficultés dans les relations interpersonnelles.

Réponses des consommateurs aux stéréotypes

Les consommateurs modernes se montrent de plus en plus critiques à l’égard des stéréotypes de genre dans la publicité. Les études montrent un scepticisme croissant et des réactions négatives face aux images ouvertement stéréotypées, notamment parmi les jeunes générations et les publics instruits.

Selon des enquêtes internationales, plus de 70 % des consommateurs estiment que la représentation des hommes et des femmes dans la publicité est «complètement déconnectée de la réalité». Cette attitude critique peut se traduire par une baisse de confiance envers les marques, voire par le boycott des publicités particulièrement problématiques.

Il est intéressant de noter que les réactions aux stéréotypes diffèrent souvent selon le genre, les femmes affichant des attitudes plus négatives envers les images féminines stéréotypées que les hommes envers les images masculines stéréotypées. Cela peut s’expliquer par le fait que les stéréotypes féminins sont souvent restrictifs, tandis que les stéréotypes masculins sont souvent associés au pouvoir et aux privilèges.

La jeune génération (notamment la génération Z, née après 2000) est la plus sensible au problème des stéréotypes dans la publicité. Pour elle, l’authenticité et l’inclusivité des marques deviennent des facteurs importants dans leurs décisions d’achat. Une étude de 2023 a révélé que plus de 50 % des jeunes consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits de marques qui luttent activement contre les stéréotypes de genre.

Le féminisme comme nouvelle orientation

Le « femvertising » (de l’anglais female et advertising) est une stratégie publicitaire qui vise à autonomiser les femmes et les filles, à remettre en question les stéréotypes de genre traditionnels et à promouvoir des images féminines plus réalistes et multidimensionnelles. Cette approche est née en réponse aux critiques croissantes concernant les images stéréotypées et restrictives des femmes dans la publicité traditionnelle.

Définition et principes du féminisme

Le terme « femvertising » a été officiellement introduit par SheKnows Media en 2014 lors d’une table ronde organisée à l’Advertising Week de New York. Depuis, cette tendance a connu une croissance significative et a gagné en popularité auprès des annonceurs et des consommateurs.

Les principes de base du féminisme publicitaire incluent :

1. Diversité de la représentation féminine - y compris des femmes d’âges, de races, de types de corps, de capacités et d’orientations sexuelles différents
2. Promouvoir des messages qui autonomisent les femmes - en mettant l’accent sur la force, l’indépendance et l’autodétermination
3. Surmonter les rôles et les stéréotypes de genre traditionnels - montrer les femmes dans des contextes et des rôles non traditionnels
4. Minimiser la sexualisation - refuser d’objectiver le corps des femmes au nom du regard masculin
5. Représentation authentique des femmes et des filles - montrant des images réalistes plutôt qu’idéalisées

Certains chercheurs ajoutent également à ces principes les critères d’autonomisation : promouvoir la pensée critique, confronter son propre discours à l’opinion des experts, fournir des informations précieuses et pratiques et stimuler la conscience politique individuelle et collective.

Parmi les exemples notables de féminisation, on peut citer les campagnes «Real Beauty» de Dove, «Like a Girl» d’Always, «Dream Crazier» de Nike et d’autres initiatives qui remettent en question les notions restrictives de la féminité et promeuvent des récits plus diversifiés et plus responsabilisants.

Efficacité du féminisme publicitaire

Des études montrent que le féminovertising peut être une stratégie efficace, tant en termes d’impact social positif que commercial. L’analyse des réactions des consommateurs révèle les tendances suivantes :

• Les femmes montrent une intention d’achat plus élevée et une réactivité psychologique (résistance) plus faible au féminisme publicitaire par rapport à la publicité traditionnelle.
• La publicité qui utilise le femvertising crée une identification plus forte du consommateur avec la marque
• Le féminisme publicitaire peut améliorer la perception de la marque et renforcer la fidélité des consommateurs
• Les campagnes basées sur les principes du féminisme reçoivent souvent une distribution organique supplémentaire via les médias sociaux.

Une étude des campagnes d’Aerie et de Dove a révélé que les femmes qui ont vu les publicités ont signalé des améliorations significatives de leur estime de soi et de leurs émotions positives, ce qui suggère que le féminovertising peut non seulement améliorer les performances commerciales, mais également avoir un impact psychologique positif sur le public.

Cependant, l’efficacité du femvertising dépend de plusieurs facteurs, dont l’authenticité perçue du message. Les consommateurs sont de plus en plus critiques à l’égard de l’utilisation superficielle d’un discours féministe sans action concrète de la part de l’entreprise (ce que l’on appelle le «femwashing»). Les recherches montrent que le femvertising le plus efficace est celui qui est perçu comme authentique et cohérent avec les valeurs et les pratiques de l’entreprise.

Réactions des différents segments de consommateurs

La perception du féminisme varie selon les segments de consommateurs, ce qui crée des défis supplémentaires pour les marketeurs. Les principales tendances sont les suivantes :

• Les femmes réagissent généralement plus positivement à la féminisation que les hommes.
• Les jeunes consommateurs (en particulier les générations Y et Z) acceptent davantage le féminisme que les générations plus âgées.
• Les personnes ayant un niveau d’éducation plus élevé et des opinions libérales ont des attitudes plus positives envers la féminisation.
• Le contexte culturel influence grandement la perception du féminisme – dans les sociétés plus conservatrices, il peut être perçu comme trop radical

Les recherches suggèrent également que les attitudes envers la publicité féministe pourraient être liées aux croyances personnelles des consommateurs sur les rôles de genre. Les personnes ayant une vision plus traditionnelle du genre peuvent résister à ce type de publicité, tandis que celles ayant une vision égalitaire ont tendance à y répondre positivement.

Il est intéressant de noter que certaines études constatent une relation inverse entre les niveaux de sexisme ambivalent (en particulier le sexisme hostile) et l’acceptation du féminisme, ce qui signifie que les personnes ayant des niveaux plus élevés d’attitudes sexistes ont tendance à réagir négativement aux publicités qui remettent en question les rôles de genre traditionnels.

Images sexuelles dans la publicité

L’utilisation d’images sexuelles est l’une des stratégies publicitaires les plus controversées et les plus débattues. Le principe traditionnel selon lequel « le sexe fait vendre » est depuis longtemps considéré comme un axiome marketing, mais les recherches modernes dressent un tableau plus complexe, notamment en ce qui concerne les différences de perception des publicités sexualisées entre les sexes.

Différences dans la perception des images sexuelles

Les réactions des hommes et des femmes aux images sexuelles dans la publicité diffèrent considérablement. De nombreuses études ont révélé les tendances suivantes :

• Les hommes ont tendance à avoir des attitudes plus positives envers la publicité sexualisée que les femmes.
• Les femmes expriment souvent des attitudes critiques et négatives à l’égard de la sexualisation des images féminines
• Les hommes se souviennent mieux des marques et des messages publicitaires qui présentent des images sexy de femmes.
• Les femmes sont plus sensibles au contexte et à la pertinence des images sexuelles

Il est intéressant de noter que la perception de l’imagerie sexuelle peut varier selon le contexte et l’état du consommateur. Par exemple, une étude de 2016 a révélé que les femmes manifestaient des attitudes plus négatives envers les publicités mettant en scène des mannequins attirants du sexe opposé lorsque des pensées d’engagement relationnel étaient activées (par exemple, par des prémices liées à la parentalité ou aux relations amoureuses). En revanche, les hommes n’ont pas montré de changements similaires dans leurs réponses dans des conditions similaires.

La sociosexualité – les différences individuelles d’attitude envers le sexe en dehors du contexte de l’attachement affectif – est également un facteur important. Les femmes présentant un niveau élevé de sociosexualité ont manifesté des attitudes plus négatives envers les publicités mettant en vedette des modèles attrayants de leur propre sexe lorsque des pensées d’engagement étaient activées, tandis que le niveau de sociosexualité des hommes n’a pas eu d’incidence sur leurs réactions.

Efficacité des attraits sexuels pour les différents sexes

Contrairement à la croyance populaire, les recherches montrent que l’utilisation d’images sexuelles dans la publicité n’améliore pas toujours son efficacité, notamment lorsqu’il s’agit de promouvoir des causes éthiques ou sociales. Par exemple, une étude sur les publicités de PETA a révélé que l’utilisation d’images féminines sexualisées diminuait en réalité l’intention du public masculin de soutenir la cause éthique.

De plus, une étude de 2021 portant sur un échantillon de femmes a révélé que les publicités sexualisées (comparativement aux publicités non sexualisées) entraînaient une mémorisation implicite du logo de la marque nettement moins bonne, bien qu’elles amélioraient la mémorisation explicite de la scène publicitaire elle-même. Cela remet en question l’efficacité de la stratégie « le sexe est vendeur » pour la mémorisation de la marque, un objectif clé de la plupart des campagnes publicitaires.

Les recherches montrent également que l’efficacité des attraits sexuels dépend de la pertinence de l’image sexuelle par rapport au produit annoncé. Les images sexualisées peuvent être relativement efficaces pour les produits directement associés à l’attrait et à la sexualité (par exemple, le parfum ou la lingerie), mais réduisent l’efficacité de la publicité pour les produits fonctionnels (par exemple, les appareils électroménagers ou les services financiers).

Aspects éthiques et tendances modernes

L’utilisation d’images sexualisées dans la publicité suscite de plus en plus de critiques d’un point de vue éthique. Chercheurs et militants soulignent les aspects problématiques suivants :

• Objectivation (réduction d’une personne à son corps ou à des parties de son corps)
• Déshumanisation (privation des qualités humaines)
• Normalisation de normes irréalistes de beauté et de sexualité
• Renforcer les inégalités de genre et les stéréotypes
• Impact négatif potentiel sur l’estime de soi et l’auto-objectification, en particulier chez les jeunes femmes

En réponse à ces critiques et à l’évolution des attentes des consommateurs, on observe une diminution de l’utilisation d’images ouvertement sexualisées dans la publicité grand public, de nombreuses marques s’orientant vers des moyens plus subtils et contextuellement appropriés d’intégrer la sexualité dans leurs supports publicitaires.

Les régulateurs de divers pays prennent également note du problème. Par exemple, en 2019, l’Autorité britannique des normes publicitaires (ASA) a interdit les publicités véhiculant des stéréotypes de genre susceptibles de causer un préjudice ou une offense grave ou généralisée. Cela inclut de nombreuses formes de publicité sexualisée qui objectivent ou stéréotypent les femmes.

Transformation numérique et perceptions de genre dans la publicité

La révolution numérique a profondément transformé la manière dont la publicité est créée et diffusée, ainsi que la façon dont les consommateurs interagissent avec les messages publicitaires. Ces changements ont eu un impact significatif sur la perception de la publicité selon le genre, créant à la fois de nouvelles opportunités et de nouveaux défis.

Médias sociaux et représentation des genres

Les plateformes sociales sont devenues un canal incontournable de diffusion publicitaire et, parallèlement, un espace où se forment et se discutent les normes et les images de genre. Les recherches révèlent plusieurs tendances importantes dans ce domaine :

• Une analyse de 85 957 images publicitaires publiées par de grandes marques internationales sur les réseaux sociaux a révélé d’importantes disparités entre les sexes et les races dans la représentation des différents groupes démographiques.
• Les médias sociaux amplifient l’impact des images genrées en raison de la nature personnalisée du contenu et de la fréquence élevée des interactions.
• Les images des médias sociaux exacerbent considérablement les préjugés sexistes, tant dans leur prévalence statistique que dans leur impact psychologique.

Une étude de 2024 examinant les associations de genre de 3 495 catégories sociales (comme « infirmière » ou « banquier ») dans plus d’un million d’images issues de Google, Wikipédia et IMDb a révélé que les images visuelles en ligne affichaient des stéréotypes de genre plus marqués que les descriptions textuelles. Ceci est particulièrement important étant donné que les individus traitent les images plus rapidement, implicitement, et s’en souviennent mieux que le texte.

Parallèlement, les réseaux sociaux créent un espace pour critiquer la publicité stéréotypée et promouvoir des représentations alternatives du genre. Les hashtags et les campagnes visant à lutter contre le sexisme dans la publicité peuvent rapidement gagner en popularité, ce qui compromet la réputation des marques qui utilisent des images de genre obsolètes ou offensantes.

Ciblage algorithmique et biais sexiste

Les technologies publicitaires numériques permettent un ciblage précis de l’audience, y compris par sexe. Cela crée de nouveaux aspects de la différenciation entre les sexes dans la publicité :

• Les algorithmes peuvent renforcer les stéréotypes de genre existants en montrant certains types de publicités de préférence aux femmes ou aux hommes.
• Les systèmes d’apprentissage automatique formés sur des données historiques héritent et reproduisent souvent les biais sociaux existants
• La publicité personnalisée peut créer des «chambres d’écho» où les consommateurs ne voient que des images de genre qui correspondent à leurs perceptions existantes.

Une étude de 2023 a révélé que les algorithmes d’intelligence artificielle utilisés pour générer et cibler les publicités peuvent être influencés par les stéréotypes de genre dans la publicité. Cela crée un cercle vicieux où les idées stéréotypées sont continuellement reproduites et renforcées.

Certaines plateformes ont commencé à imposer des restrictions sur le ciblage genré pour certaines catégories de publicités (par exemple, logement, emploi, offres de crédit) en réponse aux critiques et aux contestations judiciaires. Cependant, le ciblage genré reste une pratique courante dans la plupart des catégories, ce qui pourrait perpétuer les différences d’impact publicitaire entre les sexes.

Les nouveaux formats et leur impact sur la perception du genre

L’environnement numérique a donné naissance à une variété de nouveaux formats publicitaires qui interagissent avec les perceptions de genre de différentes manières :

• La publicité interactive permet aux consommateurs d’interagir activement avec le contenu, ce qui peut rendre les images spécifiques au genre plus mémorables et plus influentes.
• La publicité vidéo sur les réseaux sociaux a souvent une nature plus narrative, permettant des représentations de genre plus complexes et nuancées
• Les formats courts (par exemple, les publicités de 15 secondes) peuvent renforcer le recours aux stéréotypes en raison de la nécessité de communiquer rapidement des idées.
• La publicité native intégrée au contenu est perçue de manière moins critique, ce qui peut renforcer l’impact des messages genrés qu’elle contient

Des recherches neurophysiologiques montrent que différents formats publicitaires peuvent avoir des effets différents sur les hommes et les femmes. Par exemple, une étude utilisant l’EEG (électroencéphalogramme) a révélé des différences entre les sexes dans les réactions aux publicités automobiles télévisées, soulignant la nécessité d’adapter les formats aux perceptions spécifiques du public cible.

L’émergence du marketing d’influence crée également une nouvelle dynamique dans la publicité genrée. Des études montrent que les influenceuses reproduisent souvent les clichés féminins traditionnels, mais dans un format plus authentique et plus pertinent pour leur public. Parallèlement, des influenceuses émergent qui remettent délibérément en question les stéréotypes de genre, contribuant ainsi à normaliser des idées plus diversifiées sur le genre.

Recommandations pratiques pour les annonceurs

Comprendre les différences de perception de la publicité entre les sexes permet aux marketeurs de développer des stratégies publicitaires plus efficaces et plus éthiques. Les recherches actuelles proposent un certain nombre de recommandations pratiques pour aider les marques à trouver un équilibre entre efficacité commerciale et responsabilité sociale.

Prendre en compte les différences de genre dans le développement de la publicité

Il est conseillé aux spécialistes du marketing de prendre en compte les différences de genre identifiées dans la perception et le traitement de l’information lors de la création de supports publicitaires :

• Pour le public masculin, la publicité qui fournit des informations spécifiques sur les avantages fonctionnels d’un produit, souligne sa supériorité et contient des éléments d’humour est efficace.
• Pour un public féminin, les supports à contenu émotionnel, aux informations détaillées, aux scénarios réalistes et mettant l’accent sur les relations entre les personnes sont efficaces.
• Lors du développement des éléments visuels de la publicité, il convient de prendre en compte que les hommes perçoivent mieux les informations spatiales, tandis que les femmes sont plus attentives aux détails et aux nuances de couleur.
• La structure du message publicitaire peut différer : les hommes sont plus sensibles à l’effet de récence (ils se souviennent mieux des informations les plus récentes) et les femmes à l’effet de primauté (ils se souviennent mieux des premières informations).

Il est important d’éviter les simplifications excessives et les stéréotypes, en gardant à l’esprit que les différences intragroupes dépassent souvent les différences intergroupes. Les recherches modernes montrent que la traditionnelle division binaire entre perceptions « masculines » et « féminines » perd de sa pertinence, notamment auprès des jeunes générations.

Équilibrer la publicité neutre et spécifique au genre

Les tendances actuelles soulignent la nécessité d’une approche équilibrée du ciblage des sexes :

• Les recherches montrent que 50 % des milléniaux considèrent le genre comme un spectre plutôt que comme une catégorie binaire, ce qui rend les divisions traditionnelles du marketing de genre moins pertinentes.
• Selon une étude américaine, 85 % des achats sont effectués par des femmes, et dans la moitié des cas, il s’agit d’acheteurs de produits traditionnellement «masculins», ce qui indique les risques d’une focalisation excessive sur un public exclusivement masculin.
• Se concentrer exclusivement sur les différences entre les sexes peut conduire à la perte d’une partie importante du public cible.

Les experts recommandent une évolution vers une approche plus neutre pour de nombreuses catégories de produits, tout en conservant les éléments spécifiques au genre lorsque cela est vraiment pertinent pour la fonctionnalité ou le positionnement du produit.

Un aspect important est de maintenir un équilibre entre une approche innovante et le respect du contexte culturel. Dans les sociétés plus conservatrices, un écart trop radical par rapport aux représentations traditionnelles du genre peut entraîner un rejet, tandis que dans les pays progressistes, les images traditionnelles du genre peuvent être perçues comme dépassées.

L’authenticité et l’inclusivité comme principes clés

Les recherches contemporaines soulignent l’importance de l’authenticité et de l’inclusivité dans la création de publicités adaptées au genre :

• Les consommateurs de tous les sexes apprécient grandement les représentations réalistes et authentiques des personnes dans la publicité qui reflètent la diversité du monde réel.
• Une publicité efficace doit éviter les aspects toxiques des rôles de genre traditionnels tout en préservant les aspects positifs de la masculinité et de la féminité.
• L’inclusivité doit s’étendre à tous les aspects de la publicité, y compris le casting, les scripts, le langage visuel et le ton de la communication.
• Les marques doivent s’efforcer d’assurer la cohérence entre les messages publicitaires et les actions réelles de l’entreprise, en évitant l’utilisation superficielle d’une rhétorique féministe ou progressiste.

Des études montrent qu’une publicité authentique et inclusive respecte non seulement les normes éthiques, mais génère également de meilleurs résultats commerciaux, notamment auprès des jeunes publics. Les marques perçues comme véritablement engagées en faveur de l’égalité et de la diversité affichent des niveaux de fidélité et d’engagement plus élevés de la part des consommateurs.

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L’étude des différences de perception de la publicité entre les sexes révèle un tableau complexe de l’interaction de facteurs biologiques, psychologiques, sociaux et culturels. Ce domaine continue d’évoluer, reflétant les changements sociétaux et technologiques.

Les données actuelles suggèrent que, si certaines différences de perception de la publicité entre les sexes existent et sont importantes pour les marketeurs, leur importance varie en fonction de nombreux facteurs, notamment l’âge, le niveau d’éducation, le contexte culturel et les caractéristiques individuelles. La traditionnelle distinction binaire entre perceptions «masculines» et «féminines» perd de son efficacité, notamment auprès des jeunes générations.

Le secteur publicitaire se trouve à la croisée des chemins entre l’utilisation de stratégies sexospécifiques éprouvées et l’adoption d’approches plus inclusives et neutres. Les marques les plus performantes trouvent cet équilibre en adaptant leurs messages à la diversité réelle de leurs publics et en créant des publicités qui touchent les individus en fonction de leurs valeurs et de leurs centres d’intérêt, et pas seulement de leur identité de genre.

Les domaines de recherche prometteurs dans ce domaine comprennent l’étude de l’impact des nouvelles technologies (réalité virtuelle, intelligence artificielle) sur les perceptions de genre de la publicité, l’analyse de l’évolution des représentations de genre à travers les générations et l’étude de l’efficacité des stratégies publicitaires inclusives dans différents contextes culturels.