La publicité en contexte de pandémie :
transformation des perceptions et des stratégies Automatique traduire

La pandémie de COVID-19 a profondément transformé le secteur publicitaire, provoquant une transformation sans précédent des stratégies de marque et de la perception de la publicité par les consommateurs. La crise sanitaire mondiale a conduit à repenser le rôle de la publicité dans la société, accéléré la numérisation des médias et contraint les marketeurs à s’adapter aux nouvelles réalités du comportement des consommateurs.

Des études montrent que 76 % des entreprises estiment que l’impact du coronavirus sur la publicité est plus négatif que celui de la crise financière de 2008. Parallèlement, la publicité sur les réseaux sociaux a connu une renaissance, les canaux numériques augmentant leur part des dépenses publicitaires totales de 54,3 % en 2019 à 72,7 % en 2024.

Changements mondiaux dans le secteur de la publicité

La pandémie a entraîné une restructuration massive du marché publicitaire mondial. Selon une étude, les dépenses publicitaires mondiales en 2020 ont diminué de 17,72 milliards de dollars par rapport aux prévisions d’avant la pandémie. Les secteurs les plus touchés ont été les transports et le tourisme, qui ont enregistré les plus fortes baisses d’investissements publicitaires.

Les entreprises ont été contraintes de repenser rapidement leurs budgets marketing. En moyenne, les budgets médias et marketing aux États-Unis ont été réduits de 24 %. De nombreux annonceurs ont suspendu ou annulé complètement leurs campagnes prévues, entraînant des pertes importantes pour les entreprises médias et les agences de publicité.

Les éditeurs de presse ont été particulièrement touchés : 88 % de leurs clients ont annulé leurs campagnes, 86 % ont demandé des ajustements de leurs calendriers et autant ont suspendu toute publicité. Cela a créé de graves difficultés financières pour le secteur des médias, déjà en difficulté.

Différences régionales en matière d’adaptation

Les différentes régions du monde ont adopté des approches différentes pour adapter leurs stratégies publicitaires. En Russie, 51 % des dirigeants ont exprimé la nécessité de restructurer le marketing de leur entreprise pour sauver leur activité. Les marketeurs européens ont affiché une baisse de leur optimisme à 50,9 points sur une échelle de 0 à 100, ce qui correspond au niveau de la crise économique mondiale de 2008.

Les entreprises chinoises ont fait preuve d’une plus grande résilience, les consommateurs chinois étant les seuls à signaler une augmentation de leurs dépenses pour les fêtes et les cadeaux, tandis que le reste du monde les réduisait. Cela souligne l’importance d’adapter les stratégies publicitaires aux spécificités régionales.

Transformation de la publicité sociale

La publicité sur les réseaux sociaux est devenue l’un des principaux bénéficiaires de la pandémie et connaît un véritable renouveau. En Russie, en 2020, la part de la publicité sur les réseaux sociaux a considérablement augmenté en raison du volume important de campagnes liées à la pandémie. Le sujet de la publicité sur les réseaux sociaux a radicalement changé : les messages sur la nécessité de respecter les normes épidémiologiques sont devenus prioritaires.

Les thèmes traditionnels de la publicité sociale tels que la sécurité routière et la lutte contre les mauvaises habitudes sont passés au second plan, remplacés par des vidéos sur la nécessité de porter des masques et des gants, de maintenir une distance sociale, de rester à la maison et de soutenir les travailleurs de la santé.

Caractéristiques de la publicité sociale extérieure

La publicité extérieure a acquis des caractéristiques spécifiques pendant la pandémie. Depuis mars 2020, des panneaux d’affichage appelant au confinement et à la distanciation sociale ont fait leur apparition dans les rues des villes russes. Ces messages publicitaires présentaient plusieurs caractéristiques.

Premièrement, des photographies de véritables professionnels de santé – médecins, infirmières, ambulanciers – ont souvent été utilisées, créant ainsi un lien émotionnel avec le public. Deuxièmement, des symboles graphiques familiers ont été activement utilisés – panneaux de signalisation modifiés, gestes « J’aime » et « Je n’aime pas », contribuant à attirer l’attention. Troisièmement, de nombreux messages comportaient des slogans percutants et motivants, accompagnés d’appels à l’action précis.

Tous les panneaux d’affichage contenaient un lien vers le site officiel «Stopcoronavirus.rf», ce qui garantissait une politique d’information unifiée et un accès à des informations fiables sur la pandémie.

Changements dans le comportement des consommateurs

La pandémie a radicalement modifié le comportement des consommateurs et leur attitude envers la publicité. Une étude a montré que seulement 8 % des consommateurs souhaitaient que les marques cessent de faire de la publicité pendant la pandémie. La plupart des répondants espéraient que la publicité les aiderait à surmonter les difficultés et leur procurerait un sentiment de normalité.

Les consommateurs accordent plus d’attention aux messages publicitaires. 75 % d’entre eux ont déclaré que leur opinion sur une marque ne change pas lorsqu’ils sont exposés à du contenu lié au coronavirus, et 41 % sont plus susceptibles de prêter attention à des publicités similaires sur des sources d’information fiables.

Croissance de la consommation en ligne

L’augmentation significative de la consommation en ligne est devenue l’une des principales tendances de la pandémie. Aux États-Unis, 62 % des consommateurs ont commencé à effectuer des achats en ligne plus souvent, contre 59 % au Canada et 70 % au Mexique. Cela a conduit à repenser le rôle des canaux numériques dans les stratégies marketing.

L’augmentation du temps passé à la maison a entraîné une augmentation de la consommation de médias. À l’échelle mondiale, les consultations de sites web ont augmenté de 70 %, l’écoute de la télévision linéaire de 63 % et le temps passé sur les réseaux sociaux de 61 %. En Russie, la consommation de télévision a augmenté de 4 %, la croissance la plus significative ayant été observée chez les enfants de 4 à 17 ans (+ 24 %) et les jeunes de 18 à 24 ans (+ 13 %).

Changement des priorités et des valeurs

La pandémie a bouleversé la hiérarchie des valeurs fondamentales des consommateurs. La sécurité est devenue bien plus importante que les avantages sociaux ou les économies. L’exemple de la publicité pour la livraison en témoigne clairement : le mot « sûr » a suscité un engagement émotionnel plus fort que « gratuit ».

Les consommateurs ont commencé à rechercher du soutien et de la compréhension de la part des marques. 37 % d’entre eux souhaitaient que la publicité leur donne un sentiment de normalité, et les entreprises qui se souciaient de leurs employés et de la communauté étaient plus dignes de confiance.

Aspects psychologiques de la perception de la publicité

L’impact psychologique de la pandémie sur la perception de la publicité s’est avéré profond et multiforme. Des études ont montré que les messages publicitaires sont devenus 11 % plus visibles sur les canaux numériques et 13 % plus visibles sur la presse écrite. Les publicités liées à la COVID-19 ont attiré 9 % d’attention de plus que les messages classiques.

Cependant, la capacité de la publicité à motiver les achats a considérablement diminué. La plupart des publicités testées ont affiché une motivation négative, ne suscitant ni l’envie d’acheter le produit ni la recherche d’informations complémentaires. Ce résultat contraste avec la situation normale, où 70 à 80 % des messages publicitaires avaient un pouvoir motivant.

Réponse émotionnelle au contenu

Une analyse de la perception image par image des publicités a révélé une tendance intéressante. La motivation était générée par des images représentant une vie «normale» et le désir d’y retourner, tandis que le passage à des images de la réalité du confinement entraînait une baisse des indicateurs.

Les images qui montraient les réalités de la pandémie — enfants masqués, isolement, restrictions — ont été perçues particulièrement négativement, indiquant que les consommateurs recherchaient dans la publicité de l’évasion et de l’espoir, plutôt que des rappels de difficultés.

Le contenu humoristique a eu des résultats mitigés. Bien qu’il ait suscité davantage de joie chez les spectateurs, l’émotion positive s’estompait souvent à la fin de la vidéo si la marque ne parvenait pas à s’intégrer naturellement dans le contexte positif.

Impact sur la confiance dans la marque

La pandémie a renforcé l’importance de la responsabilité sociale pour les marques. Les entreprises qui ont fait preuve de solidarité en investissant dans des entreprises médicales ou en aidant les victimes ont reçu un accueil positif du public. Par exemple, Ralph Lauren a alloué 10 millions de dollars à la lutte contre le coronavirus, et la banque Tochka a créé un fonds d’aide aux entrepreneurs avec sa propre contribution de 10 millions de roubles.

Les consommateurs sont devenus plus critiques à l’égard des tentatives des marques d’exploiter la pandémie à des fins commerciales. Plus de 70 % d’entre eux estimaient que les marques ne devaient pas exploiter ouvertement l’épidémie. Cela a obligé les marketeurs à faire preuve d’une sensibilité particulière dans la formulation de leurs messages.

Caractéristiques et différences régionales

L’impact de la pandémie sur la perception de la publicité a considérablement varié selon la région et la proximité des foyers épidémiques. Des recherches ont montré que les épidémies régionales de COVID-19 ont eu un impact direct sur la perception des consommateurs quant aux risques liés aux achats en ligne.

Dans les régions touchées par l’épidémie, les consommateurs étaient 15,84 % plus susceptibles de percevoir les achats en ligne comme une source potentielle d’infection. La proximité de la région touchée était un facteur clé déterminant le niveau de perception du risque. Cela a eu des conséquences directes sur les stratégies publicitaires des entreprises opérant dans les secteurs de la livraison et du e-commerce.

Le rôle des médias sociaux dans la formation de la perception

Les réseaux sociaux sont devenus un canal important de diffusion d’informations et d’influence sur la perception de la publicité. Les consommateurs situés à proximité des épicentres de la pandémie étaient plus susceptibles de se tourner vers les réseaux sociaux pour s’informer, ce qui a accru leurs inquiétudes quant à la sécurité des achats en ligne.

Les présentations multimodales sur les réseaux sociaux, avec stimulation visuelle et sonore, ont créé des défis supplémentaires pour le contrôle de la crédibilité des informations. Le risque de diffusion de fausses informations via les plateformes sociales a accru l’anxiété des consommateurs et influencé leur perception des messages publicitaires.

Différences catégorielles dans la perception du risque

Les différentes catégories de produits ont suscité des niveaux d’anxiété variables chez les consommateurs. Les plus grandes inquiétudes ont été exprimées concernant la commande en ligne de plats préparés et de produits frais. Les restaurants et les services de livraison de repas ont donc dû déployer des efforts particuliers pour informer le public des mesures de sécurité.

Les entreprises ont été contraintes d’intensifier leurs efforts de sensibilisation aux méthodes de cuisson antivirales et aux protocoles de sécurité des coursiers. Les agences gouvernementales chargées de contrôler le respect des règles de sécurité alimentaire ont également intensifié leurs efforts de sensibilisation.

Changement technologique et numérisation

La pandémie a considérablement accéléré la digitalisation du secteur publicitaire. La transition vers les technologies numériques avait déjà eu lieu auparavant, mais la crise sanitaire a accéléré ce processus. Les entreprises ont dû s’adapter rapidement aux nouvelles conditions et redistribuer leurs budgets entre les différents canaux.

La distanciation physique et le confinement ont contraint des segments entiers de consommateurs à modifier leurs habitudes d’achat. Les frontières entre les canaux de vente et de promotion se sont estompées, créant un espace commercial et publicitaire intégré et fluide.

Développement du marketing multicanal

L’année 2020 a vu l’émergence d’une multitude de solutions créatives, des chatbots pour commander des produits aux applications immersives de réalité augmentée/réalité virtuelle (RA/VR) qui transportent les utilisateurs dans des espaces virtuels. Le multicanal est devenu non seulement une tendance, mais une nécessité pour la survie des entreprises.

L’utilisation de différents canaux pour atteindre les clients a considérablement augmenté, notamment la part des activités en ligne. La croissance sans précédent de la consommation en ligne a nécessité de repenser l’expérience client au quotidien.

Changements dans la publicité contextuelle

La publicité contextuelle a connu des changements importants pendant la pandémie. En raison de la baisse de la demande globale, la publicité sur les moteurs de recherche, traditionnellement principale source de ventes, a sensiblement diminué. Les internautes ont commencé à moins rechercher des biens et des services sur les moteurs de recherche.

Parallèlement, l’efficacité du réseau d’affichage contextuel (CMS), qui jouait auparavant un rôle de soutien dans la génération de demande et le remarketing, s’est accrue. Pendant longtemps, les bannières publicitaires et les vidéos sont devenues la principale source de trafic publicitaire. Cela s’explique par le fait que les utilisateurs passaient plus de temps sur différents sites et applications.

Nouvelles stratégies de marque

La pandémie a contraint les marques à repenser leurs stratégies de communication et à trouver de nouveaux moyens d’interagir avec leurs publics. De nombreuses grandes entreprises ont lancé des projets sociaux, démontrant ainsi leur responsabilité envers la société.

À l’occasion de la Journée du personnel médical, la Sberbank a présenté une vidéo illustrant le combat quotidien du personnel soignant pour la survie des populations. McDonald’s a lancé la campagne « Nous sommes pour la sécurité. Avec les deux mains », appelant à se laver les mains. Une publicité sur les réseaux sociaux a été diffusée, invitant les personnes âgées à se protéger des contacts avec les enfants, potentiellement porteurs du virus.

Personnalisation et segmentation

La crise a confirmé l’importance d’une segmentation précise de l’audience. Les messages marketing devaient non seulement tenir compte de la situation géographique et des données démographiques, mais aussi correspondre à la situation et aux valeurs spécifiques des consommateurs.

Créer des liens humains personnels au sein des messages commerciaux a nécessité de définir des segments de consommateurs à travers de multiples dimensions, allant de la psychographie aux attitudes. La recherche a identifié cinq cohortes distinctes de consommateurs présentant des attitudes et des comportements d’achat différents face à la crise.

Propositions anticrise et adaptation des produits

De nombreuses entreprises ont créé des offres spéciales anti-crise et adapté leurs produits à la nouvelle réalité. Walmart a élargi sa gamme de produits pour différentes catégories d’acheteurs à l’approche des fêtes de fin d’année, en tenant compte de l’évolution des préférences des consommateurs.

Les entreprises ont activement recherché des clients dans des segments en croissance et ont redistribué leurs ressources vers des secteurs prometteurs. Une attention particulière a été portée à la mise en place d’analyses de bout en bout et d’un entonnoir de retour client afin d’optimiser l’efficacité des investissements marketing.

Impact sur l’industrie créative

La pandémie a conduit à repenser le rôle de la créativité dans la publicité. Alors que la créativité était souvent perçue comme une fin en soi, la crise a nécessité une solution directe aux problèmes. Les lauréats des festivals publicitaires 2020-2021 ont démontré comment les marques peuvent utiliser la créativité pour créer des solutions durables et renforcer leurs liens avec leur public.

La créativité est devenue un moyen de renforcer les communautés, de soutenir les héros, de soutenir la santé mentale et de créer du lien avec le public. Les campagnes « Courage Is Beautiful » de Dove et « You Can’t Stop Us » de Nike ont trouvé un écho auprès du public en cette période de grande épreuve, l’incitant à s’arrêter pour observer les héros de la crise ou à mettre en avant leurs rêves d’un monde meilleur.

Adaptation au travail à distance

Malgré le passage au télétravail, les équipes créatives du monde entier ont démontré leur capacité d’adaptation et ont continué à produire des contenus percutants. Cela a nécessité l’apprentissage de nouveaux outils de collaboration et la refonte des processus créatifs.

Le télétravail a également modifié la manière dont les supports publicitaires sont testés et évalués. Les entreprises ont dû développer de nouvelles méthodes pour évaluer l’efficacité des créations lorsque les groupes de discussion traditionnels ne sont plus possibles.

Implications à long terme pour l’industrie

Les changements intervenus dans le secteur publicitaire pendant la pandémie sont durables. La part des canaux numériques dans les dépenses publicitaires totales continue d’augmenter, même après l’assouplissement des restrictions. En valeur absolue, les dépenses numériques continuent de croître à deux chiffres, avec une croissance de 10,3 % entre 2023 et 2024.

Les dépenses marketing n’ont pas retrouvé leur niveau d’avant la crise depuis la levée des restrictions. Les canaux numériques continuent de grignoter des parts de marché aux médias traditionnels chaque année. La publicité représente désormais environ 1 % du PIB mondial, même si ce chiffre varie considérablement selon les pays.

Nouvelles normes de responsabilité sociale

La pandémie a établi de nouvelles normes en matière de responsabilité sociale pour les marques. Les consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles s’engagent activement dans la résolution des problèmes sociaux et se soucient de leurs employés et de la société. Cet impact perdure après la phase aiguë de la crise.

Les marques qui ont fait preuve de responsabilité sociale pendant la pandémie ont acquis un avantage concurrentiel durable grâce à une confiance accrue des consommateurs. Les entreprises qui ont réduit leurs budgets publicitaires pendant la crise ont eu du mal à rétablir leurs positions sur le marché.

Changer les approches du marketing de crise

La pandémie a transformé les approches du marketing de crise. Des études ont montré que les entreprises ayant maintenu leur activité publicitaire pendant la crise ont acquis un avantage concurrentiel après sa fin. Cela confirme les principes fondamentaux établis par une étude de la Harvard Business Review de 1923.

Les spécialistes du marketing ont compris l’importance de maintenir la communication avec leur public, même en période difficile. Réduire le budget publicitaire peut permettre des économies à court terme, mais rétablir des positions après la crise nécessite des investissements bien plus importants.

La pandémie de COVID-19 a été le catalyseur de changements fondamentaux dans le secteur de la publicité, qui continuent d’influencer les stratégies des marques et la perception des consommateurs. L’accélération de la numérisation, l’attention accrue portée à la responsabilité sociale, l’évolution des approches créatives et les nouvelles normes d’engagement du public font désormais partie intégrante du marketing moderne. Les entreprises qui ont su s’adapter à ces changements et continuer d’investir dans la communication grand public ont acquis des avantages concurrentiels significatifs.

L’expérience de la pandémie a montré que la flexibilité, l’adaptabilité et la responsabilité sociale des marques deviennent des facteurs clés de réussite après la crise. L’évolution de la perception de la publicité pendant la pandémie a établi de nouvelles normes pour l’ensemble du secteur et continue de déterminer l’évolution des stratégies marketing.