Le rôle de l’humour dans la publicité :
impact sur l’attention et la mémoire Automatique traduire

Les consommateurs d’aujourd’hui sont exposés chaque jour à des milliers de messages publicitaires. Face à cette surabondance d’informations, la capacité d’une publicité à capter l’attention et à rester mémorisée devient essentielle pour les marques. L’humour est un outil puissant qui permet de différencier un message de celui de la concurrence et de créer une association positive avec un produit ou un service.

Fondements psychologiques de la perception de l’humour

Le cerveau traite les stimuli humoristiques en plusieurs étapes. La première étape consiste à comprendre l’intention humoristique grâce aux mécanismes cognitifs et à la résolution de problèmes. Le striatum dorsal est activé lorsque la résolution d’incongruences, la mémoire de travail et la flexibilité cognitive sont requises.

La deuxième étape est associée à l’évaluation de l’humour et comprend le plaisir, l’amusement et le rire en réponse à une blague. Le striatum ventral est impliqué dans le traitement de la récompense, du plaisir et de la jouissance. Des études d’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle ont montré que les stimuli humoristiques activent les régions mésolimbiques de la récompense.

Le cortex préfrontal médian est impliqué dans l’évaluation de l’ambiguïté, tandis que le cortex préfrontal droit intervient dans le retraitement de l’information. L’amygdale, responsable du traitement émotionnel, est également activée par le contenu humoristique. Ces processus neurophysiologiques expliquent pourquoi l’humour peut créer des liens émotionnels forts avec les produits annoncés.

Types d’humour dans la pratique publicitaire

Les experts identifient plusieurs types d’humour fondamentaux utilisés en publicité. Le plus courant est l’humour d’incongruence. Ce type est présent dans environ 69 % des publicités télévisées humoristiques aux États-Unis. L’incongruence crée une tension cognitive, résolue par le rire.

La classification de Speck comprend trois processus fondamentaux : la résolution des incongruités, l’éveil-sécurité et le mépris humoristique. Ces processus constituent cinq types d’humour : l’esprit comique, l’humour sentimental, la satire, la comédie sentimentale et la comédie complète. Chaque type a un impact différent sur l’attention et la mémorisation d’un message publicitaire.

Les recherches de Babinski identifient trois catégories de publicités humoristiques basées sur une analyse de groupe : la violation de tabous, l’exagération et les images mignonnes. Le contenu qui enfreint les normes sociales ou culturelles augmente l’excitation du destinataire, qui est ensuite atténuée par une libération émotionnelle : le rire. Le traitement émotionnel de ces publicités évoque des montagnes russes.

L’influence de l’humour sur l’attention

La publicité humoristique s’est avérée bien plus efficace pour attirer et retenir l’attention du public que les publicités neutres. Des expériences mesurant la durée de visionnage ont montré que les publicités humoristiques captent l’attention plus longtemps que leurs homologues plus sérieuses.

Le mécanisme d’attraction de l’attention est lié à l’anticipation du plaisir. Lorsque le cerveau anticipe un stimulus humoristique, il est plus susceptible de se concentrer sur le message publicitaire. Cela crée des sursauts de concentration et des émotions positives mesurables.

Une étude portant sur des publicités de prévention santé portant sur trois thèmes – l’alcool, le tabac et l’obésité – a démontré que les versions humoristiques bénéficiaient d’une attention significativement plus longue. Les participants passaient plus de temps à regarder les affiches humoristiques, augmentant ainsi leur capacité à assimiler l’information qu’elles contenaient.

Les publicités absurdes comportant des éléments incongrus augmentent également le temps de visionnage et la fixation du regard. Si ces publicités ne captent pas toujours mieux l’attention au départ, elles la retiennent plus longtemps grâce à la nécessité de résoudre la dissonance cognitive.

Des études de neuromarketing utilisant l’électroencéphalographie confirment que le contenu humoristique génère une activité neuronale accrue. L’analyse des potentiels évoqués a révélé des différences dans le traitement des stimuli humoristiques et neutres aux trois stades de la perception de l’humour.

L’influence de l’humour sur la mémoire

L’impact de l’humour sur la mémoire est complexe, avec des résultats mitigés. Une étude des réactions aux publicités du Super Bowl de 1992 à 1997 a révélé une relation positive et significative entre les publicités humoristiques et les performances de mémorisation. Une analyse de régression a confirmé que l’humour améliore la mémorisation du message publicitaire.

Cependant, d’autres études soulignent des problèmes potentiels. Un humour trop prononcé peut détourner l’attention de la marque et la diriger vers la blague elle-même. Les participants à l’expérience se souvenaient de la situation humoristique, mais étaient incapables de se souvenir du produit annoncé.

Ce phénomène a été baptisé « effet vampire ». L’étude a révélé que l’humour publicitaire avait un impact négatif sur la mémorisation et la reconnaissance de la marque, et réduisait également la mémorisation du produit. Les répondants peu impliqués dans la catégorie de produits annoncée étaient plus sensibles à cet effet.

La solution réside dans le lien entre l’humour et la marque. Lorsqu’un humour fort est davantage adapté au produit, la mémorisation des caractéristiques de la marque s’améliore, même après une exposition occasionnelle à la publicité. L’humour doit être structurellement, thématiquement ou intentionnellement lié au produit pour créer des effets positifs.

Des expériences sur la reconnaissance de messages publicitaires une semaine après leur visionnage ont montré que les publicités métaphoriques et émotionnelles surpassaient les publicités fonctionnelles en termes de mémorisation. L’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle a révélé l’activation de régions clés de la mémoire, dont l’hippocampe bilatéral, lors de la récupération d’informations.

Les publicités humoristiques intégrées à des programmes non comiques étaient mieux mémorisées que celles placées dans un contexte humoristique. L’effet de contraste d’humeur améliorait la mémorisation du message publicitaire. La différence entre l’ambiance évoquée par le programme et celle créée par la publicité améliorait la mémorisation.

Le rôle de l’engagement produit

L’implication du consommateur dans une catégorie de produits atténue significativement les effets de l’humour. Une analyse de données à long terme a montré que les publicités humoristiques sont plus efficaces pour les produits à faible implication, d’après des mesures de mémorisation et d’attitude envers la publicité.

Le modèle de vraisemblance d’élaboration distingue deux types de traitement de l’information. Les personnes ayant un faible besoin cognitif utilisent une voie périphérique pour traiter les messages. Leur motivation à analyser le message est faible, ce qui conduit à un traitement superficiel.

Les consommateurs ayant un faible besoin cognitif sont plus facilement persuadés par l’humour. À l’inverse, ceux ayant un besoin cognitif élevé peuvent ne pas réagir à l’humour ou nécessiter des arguments très convaincants pour les convaincre.

Pour les produits à forte implication, l’humour peut réduire la persuasion en créant un effet de distraction négatif. Les messages publicitaires à double sens, contenant des informations positives et négatives, sont particulièrement efficaces auprès des publics à forte implication. Cependant, l’humour dans ces messages peut atténuer cet effet pour les consommateurs à forte implication.

La congruence humour-produit est une condition limite qui contribue à atténuer les effets négatifs lors d’un engagement élevé. Lorsque l’humour est étroitement lié aux caractéristiques du produit, il est efficace même auprès d’un public exigeant.

Attitude envers la publicité et la marque

L’humour a un effet positif sur l’attitude envers la publicité, ce qui influence directement l’attitude envers la marque et l’intention d’achat. L’humeur et l’attention influencent le pouvoir de l’humour, influençant ainsi la mémorisation de la publicité.

Les effets positifs s’expliquent par le fait que l’humour crée une anticipation du plaisir. Cela augmente la probabilité de voir la publicité et de changer d’attitude en fonction de sa perception. L’humour distrait également les consommateurs et réduit la résistance à la persuasion.

Cependant, l’effet d’une publicité humoristique sur l’attitude envers la marque dépend de la gravité de l’infraction utilisée pour créer l’effet comique. Deux publicités tout aussi humoristiques peuvent avoir des effets différents sur l’attitude envers la marque et les intentions d’achat selon la gravité de l’infraction.

Les publicités présentant une infraction grave suscitaient davantage de réactions affectives négatives que celles présentant une infraction légère. Par conséquent, les infractions graves humoristiques étaient plus susceptibles de nuire à la marque annoncée. Une analyse de médiation a révélé que la différence d’attitudes et d’intentions était influencée par les réactions affectives négatives et positives, mais pas par l’humour perçu.

Les violations d’exclusivité, qui menacent une personne ou un groupe spécifique, se sont avérées plus risquées pour les marques. Les publicités présentant une violation inclusive humoristique ont amélioré l’attitude envers la marque par rapport à un groupe témoin, mais les publicités présentant une violation exclusive n’ont pas eu cet effet.

Mécanismes neurobiologiques de la mémoire

L’encodage de la mémoire à long terme a un impact significatif sur la prise de décision et le comportement futur. Une analyse de plus de 150 publicités a révélé une forte corrélation entre certains facteurs créatifs et l’encodage de la mémoire.

Les publicités avec contraste, pauses et changements de rythme ou de son ont généré une réponse en mémoire à long terme supérieure de 20 %. Les publicités avec des images en direct de personnes réelles, des émotions et de l’humour ont augmenté l’encodage en mémoire à long terme de 15 %.

Un niveau élevé d’interaction humaine dans la publicité s’est avéré être un facteur clé, avec des réponses de la mémoire à long terme 10 % supérieures à celles d’un niveau faible. La musique, en particulier lorsque son rythme ou ses paroles correspondaient aux visuels, produisait une réponse d’encodage de la mémoire 14 % supérieure.

Des études de neuroimagerie ont montré qu’une publicité engageante sur le plan émotionnel active l’amygdale, le centre de traitement des émotions du cerveau, et le cortex préfrontal, responsable de la prise de décision. Ce lien entre émotion et cognition fait du storytelling l’un des outils marketing les plus puissants.

La dopamine, le neurotransmetteur du bien-être, est libérée lorsque les consommateurs anticipent une récompense. Ce principe est mis en évidence dans les programmes de fidélité qui encouragent la fidélité des clients. L’humour active des mécanismes de récompense similaires dans le cerveau.

Différences culturelles dans la perception de l’humour

L’humour est universel, mais ses effets varient selon le contexte culturel. La culture influence l’évaluation et la perception de l’humour, ainsi que les préférences quant au type d’humour utilisé. Cela a des répercussions sur les attitudes envers la publicité et les marques.

Une étude sur l’attitude des publics chinois et américains à l’égard de la publicité humoristique a révélé que les différences ne se manifestaient pas au niveau global. Elles résidaient plutôt dans la sensibilité du public aux caractéristiques de la publicité.

Le public américain a affiché une nette préférence pour les publicités de marques chinoises par rapport aux publicités américaines, tandis que le public chinois ne faisait aucune distinction. Les Américains ont préféré les publicités mettant en avant des tactiques d’auto-promotion à celles utilisant des tactiques d’affiliation, tandis que le public chinois, lui aussi, ne faisait aucune distinction.

Ces résultats concordent avec l’effet de l’usage de l’humour propre à chaque culture. La préférence pour l’humour auto-valorisant est plus répandue dans la culture individualiste nord-américaine. Les résultats des publics présentant une tolérance à l’humour élevée et une forte capacité à éviter l’incertitude sont comparables à ceux des publics américains.

Une analyse de la publicité dans quatre pays a révélé que la prévalence de l’incongruence comme forme d’humour reste constante d’une culture à l’autre. Dans chaque pays étudié, la majorité des publicités télévisées humoristiques comportaient un ou plusieurs contrastes d’incongruence.

Le contenu lié à des dimensions culturelles spécifiques devrait varier selon le public culturel. Une étude examinant les différences d’humour agressif entre les cultures individualistes et collectivistes a révélé que les premières conservent des niveaux d’acceptation relativement plus élevés de ce type d’humour auprès des consommateurs.

Internationalisation de la publicité humoristique

Une analyse des 100 campagnes publicitaires mondiales les plus efficaces du Warc entre 2016 et 2018 a révélé que l’humour était utilisé en moyenne dans 44 à 47 % des publicités. Cela témoigne d’une tendance mondiale à l’utilisation de techniques humoristiques.

L’Europe et l’Amérique du Nord étaient en tête en matière d’utilisation de l’humour, avec des taux de 57 % et 54 % en 2016. En 2017, ces régions ont conservé leur position dominante avec respectivement 52 % et 53 %. La stabilité de ces chiffres s’explique par des investissements publicitaires importants et le développement des marchés de ces régions.

L’Asie et l’Amérique du Sud ont enregistré une forte croissance publicitaire, mais l’humour y a été utilisé à titre expérimental. Les valeurs culturelles de ces régions étant plus difficiles à standardiser, l’adaptation des campagnes publicitaires est plus naturelle.

Les pays en développement ont renforcé leur présence dans le classement des campagnes efficaces, ce qui a permis une répartition plus homogène des pourcentages entre les continents. Cependant, la forte participation de l’Amérique du Nord et de l’Europe à l’indice s’explique par plusieurs facteurs : des niveaux de développement plus élevés, une meilleure compréhension du marché, un PIB plus élevé et des indicateurs marketing plus performants.

Si l’universalisation d’une campagne est nettement plus simple pour les entreprises, l’adapter à un marché national et à des consommateurs cibles spécifiques a un impact bien plus important sur l’attention, la mémorisation de la marque et les relations. Les diverses cultures nationales partagent certaines structures cognitives universelles qui sous-tendent leurs messages.

Le besoin d’humour

Le besoin d’humour d’un individu influence l’efficacité de la publicité. Plus ce besoin est élevé, plus le message publicitaire est mémorisé. Ce besoin agit comme une variable modératrice, influençant les attitudes des consommateurs, leurs intentions de communication et leurs intentions d’achat.

Une étude de l’effet des publicités humoristiques, prenant en compte le besoin d’humour comme modérateur, a permis d’élargir les modèles existants d’efficacité de la publicité humoristique. L’ajout de l’intention de bouche-à-oreille comme variable endogène a permis de mieux comprendre les mécanismes d’influence.

Les jeunes adultes de 18 à 34 ans se sont montrés plus réceptifs à la publicité humoristique. Cependant, l’efficacité des messages émotionnels, dont l’humour, variait selon la tranche d’âge.

Une étude comparative portant sur trois tranches d’âge en Indonésie a révélé que les appels émotionnels étaient plus efficaces chez les jeunes que chez les adultes d’âge moyen et plus âgés. Différents types d’appels émotionnels – peur, humour et nostalgie – présentaient des degrés d’efficacité variables selon les tranches d’âge.

Différences entre les sexes

Le type d’humour – spontané ou scénarisé – est perçu différemment par les hommes et les femmes. Les femmes réagissent plus positivement à l’humour spontané qu’à l’humour scénarisé, tandis que les hommes ne sont pas affectés par le type d’humour.

L’effet interactif était influencé par l’humour perçu de la publicité. L’intérêt du destinataire pour les activités romantiques renforçait l’effet sur l’humour perçu. Ces résultats contribuent à la recherche en publicité en fournissant une explication évolutive des réactions sexospécifiques aux publicités humoristiques.

Les rôles de genre dans les publicités humoristiques et neutres ont influencé l’efficacité des publicités. Les stéréotypes présents dans les publicités humoristiques ont eu des conséquences sur la perception de la publicité. L’étude a révélé que l’humour peut amplifier ou atténuer les effets des stéréotypes de genre selon le contexte.

Domaines d’application de la publicité humoristique

L’humour dans les publicités de santé préventive s’est avéré efficace. Une étude portant sur 17 affiches imprimées présentant différents cadres (perte ou gain, humour ou neutralité) et des thèmes tels que la planification des soins de santé, le dépistage du cancer et les modes de vie sains a constaté des effets positifs.

L’utilisation de l’humour a contribué à améliorer l’acceptabilité et la persuasion des messages abordant un sujet peu connu et souvent réfractaire, comme la planification des soins de santé. Les affiches humoristiques ont été jugées plus convaincantes et leurs messages mieux reconnus.

L’utilisation de l’humour dans la publicité sur la vaccination contre le VPH exigeait une certaine prudence. Chez les personnes peu informées sur le VPH, les publicités humoristiques suscitaient une plus grande attention, des attitudes plus favorables et une plus forte inclination à rechercher une prévention et un traitement que les publicités neutres ne fournissant aucune information sur la maladie.

Cependant, lorsque des informations sur la maladie étaient présentes, les publicités neutres suscitaient une plus grande attention et une attitude plus positive chez les personnes peu informées sur le VPH que les publicités humoristiques. L’humour et les informations sur la maladie dans les publicités n’avaient aucun effet sur les personnes bien informées sur le VPH.

L’humour publicitaire des compagnies aériennes a eu un impact significatif sur la perception des clients. L’humour agressif s’est avéré être la variable la plus influente dans la perception des compagnies aériennes par les clients. Cela souligne l’importance de choisir le bon type d’humour pour un secteur donné.

Les risques liés à l’utilisation de l’humour

L’abus d’humour comporte des risques importants pour les marques. L’humour est subjectif, et ce qui plaît à une personne peut ne pas plaire à une autre. Il existe un risque de mauvaise interprétation ou de mauvaise compréhension de la part du public.

Si l’humour est trop présent, il peut éclipser le message principal de la publicité. Le public se souvient de la blague, mais oublie le produit ou la marque promus. Cela est particulièrement problématique lorsque la marque n’apparaît qu’après le rire, car la mémoire mémorise la blague, laissant le logo secondaire.

L’humour peut dépasser les bornes et offenser certaines personnes ou certains groupes. Cela entraîne des réactions négatives et nuit à la réputation d’une marque. Un contenu offensant ou inapproprié peut gravement nuire à l’image d’une entreprise.

L’humour peut ne pas trouver un écho auprès de tous les publics cibles. Les préférences en matière d’humour varient selon les cultures, les tranches d’âge ou les segments démographiques, ce qui le rend moins efficace pour toucher un public plus large.

Créer des publicités humoristiques peut coûter cher. Cela nécessite souvent des talents et des ressources de production spécialisés. Pour les petites entreprises disposant de budgets limités, investir dans une campagne publicitaire humoristique peut s’avérer coûteux.

L’humour ne convient pas à toutes les marques ni à tous les secteurs. Les entreprises opérant dans des secteurs d’activité importants – santé, services juridiques ou institutions financières – peuvent constater qu’une approche humoristique est en contradiction avec l’image qu’elles ont travaillé dur pour cultiver. Une blague mal reçue peut nuire durablement à la réputation d’une entreprise.

Utilisation optimale de l’humour

Pour une efficacité maximale, l’humour doit être directement lié aux messages publicitaires et intégré à ceux-ci. Le message doit être intentionnellement, thématiquement ou structurellement lié au produit pour créer des effets positifs.

Des expériences montrent que les publicités sont plus mémorables lorsque l’humour est à la fois fort et pertinent par rapport au message. Cette interaction est influencée par l’attention et l’humeur. Pour attirer et retenir l’attention, l’humour ne doit pas dominer la publicité ; c’est le message lui-même qui doit primer.

Dans le cas contraire, le public risque de se détourner du message et de se souvenir de la publicité humoristique plutôt que de la marque ou du produit. L’utilisation de stimuli réels, plutôt que fictifs, renforce le lien entre publicité et reconnaissance de la marque.

Associer l’humour à des célébrités peut améliorer l’attitude envers la publicité et la marque, ainsi que la mémorisation de la marque et des droits d’auteur. Cependant, le choix de la célébrité doit être cohérent avec la personnalité de la marque et le type d’humour utilisé.

Une exposition précoce aux éléments de la marque (logos, slogans ou signes distinctifs) renforce la reconnaissance et la mémorisation. L’humour évite ce piège en fusionnant l’humour avec l’identité de la marque. Le contexte qui crée l’humour doit être propre à la marque, et la conclusion doit représenter la marque elle-même.

Répétition et contexte

Une exposition répétée à la publicité sur de longues périodes améliore la mémorisation. Des recherches en neurosciences montrent que la répétition espacée améliore la mémoire sans engendrer de lassitude publicitaire.

Cependant, un humour mal interprété peut se retourner contre vous et engendrer une lassitude publicitaire. Une blague qui ne trouve pas d’écho ou qui est diffusée trop souvent devient lassante. Si les consommateurs ne la trouvent pas drôle, une exposition répétée peut même nuire à la perception de la marque.

Le contexte du placement publicitaire humoristique est crucial. Les publicités humoristiques étaient plus faciles à mémoriser lorsqu’elles étaient intégrées à un programme non humoristique, et inversement. L’effet de contraste d’humeur améliorait la mémorisation du message publicitaire.

La différence entre l’ambiance évoquée par le programme et celle de la publicité améliorait la mémoire. Ce décalage créait une tension et permettait un traitement plus réfléchi de l’information.

Indicateurs de performance

L’efficacité de l’humour se mesure aux effets qu’il suscite sur le comportement du consommateur. Les indicateurs les plus couramment utilisés sont l’attention, la persuasion, la mémorisation, l’attitude envers la publicité et l’attitude envers la marque.

Une étude Oracle a révélé que 90 % des consommateurs sont plus susceptibles de se souvenir d’une marque associée à l’humour. De plus, 72 % des consommateurs préfèrent une marque humoristique à ses concurrents. Ces chiffres soulignent l’influence puissante de l’humour dans la formation des préférences.

Les méthodes neuroscientifiques permettent de prédire le succès publicitaire en contexte numérique. La corrélation entre les indicateurs neurophysiologiques, la mémorisation publicitaire, l’appréciation des publicités et le nombre de vues sur YouTube s’est avérée significative. Grâce à un réseau neuronal artificiel basé sur des indicateurs neuroscientifiques, nous avons pu classer les publicités avec une précision de 82,9 % et estimer le nombre de vues en ligne avec une erreur moyenne de 0,199.

Les campagnes qui suscitent le plaisir sont systématiquement plus performantes que celles qui n’en suscitent pas. Les neurosciences confirment que l’humour agit comme un « stimulateur de mémoire », rendant la publicité plus distinctive et durable. Les campagnes publicitaires récompensées par les prix IPA et Effie démontrent que l’humour est un facteur d’efficacité.

Perspectives de recherche

L’étude du rôle de l’humour dans la publicité continue d’évoluer avec l’avènement de nouvelles technologies et méthodes de recherche. L’utilisation de l’électroencéphalographie, de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle, de l’oculométrie et de l’analyse des expressions faciales ouvre de nouvelles perspectives pour comprendre les mécanismes de l’impact de l’humour.

L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique permettent d’analyser de grandes quantités de données de mémorisation publicitaire. Les modèles prédictifs multimodaux de mémorisation publicitaire intègrent différents types de données pour prédire plus précisément les performances.

Le développement des plateformes numériques et des médias sociaux crée de nouveaux contextes pour l’application de l’humour. Les mèmes, en tant que forme de marketing humoristique, suscitent un intérêt croissant de la part des chercheurs. L’impact des différents types de mèmes humoristiques sur la propension des consommateurs à partager des publicités est particulièrement intéressant.

L’interaction entre les marques sur les réseaux sociaux par le biais d’un humour agressif est devenue une stratégie de communication efficace. À l’aide de la théorie de la violation inoffensive, nous étudions le mécanisme d’influence et les conditions limites du dialogue humoristique agressif entre les marques.

L’utilisation de l’humour dans des contextes de crise comme la pandémie de COVID-19 a démontré la créativité et l’adaptabilité des agences de publicité. Une étude sur l’utilisation de l’humour dans la publicité marocaine pendant la pandémie, réalisée à partir d’une analyse sémiotique, a révélé que l’utilisation contextuelle de l’humour renforce considérablement l’impact des publicités.

Les aspects éthiques de l’utilisation de l’humour en marketing social nécessitent une attention accrue. La perception éthique des campagnes humoristiques est essentielle pour améliorer leur efficacité. Ceci est particulièrement pertinent pour les campagnes de santé publique, où un humour inapproprié peut nuire au sérieux du message.