Créer du contenu viral pour les réseaux sociaux Automatique traduire

La capacité du contenu à se diffuser rapidement sur les réseaux sociaux, atteignant des millions d’utilisateurs sans dépenses publicitaires importantes, attire l’attention des marques du monde entier. Des études montrent que la plupart des événements viraux n’augmentent pas significativement l’engagement et génèrent rarement une croissance durable de l’audience. Cependant, certaines campagnes connaissent un succès phénoménal, créant des phénomènes culturels et transformant la perception des marques.

Comprendre les mécanismes qui transforment une publication ordinaire en sensation virale nécessite d’analyser les déclencheurs psychologiques, les algorithmes des plateformes et les stratégies de diffusion. L’excitation émotionnelle s’avère être le prédicteur le plus fiable de la viralité d’un contenu. Un contenu suscitant des émotions intenses est partagé beaucoup plus souvent qu’un contenu peu suscitant, que ces émotions soient positives ou négatives. En effet, l’excitation émotionnelle incite littéralement à l’action.

Déclencheurs psychologiques de la propagation virale

Des recherches en neurosciences démontrent que le partage de contenu active le système de récompense du cerveau de manière similaire aux réactions à la nourriture, à l’argent et aux relations sociales. Ceci explique pourquoi l’envie de partager du contenu engageant peut sembler presque compulsive. Une étude menée par Jonah Berger et Catherine Milkman, qui a analysé 7 000 articles du New York Times, a révélé que les contenus suscitant des émotions intenses étaient partagés beaucoup plus fréquemment que les contenus peu stimulants.

Les émotions intenses comprennent des états positifs : l’admiration pour un contenu qui suscite l’émerveillement ou l’étonnement, l’enthousiasme suscité par une information surprenante ou captivante, la joie suscitée par l’humour, la célébration ou une bonne nouvelle inattendue. Les émotions négatives intenses comprennent la colère face à l’injustice, la frustration ou l’indignation justifiée, l’anxiété face à l’urgence, la peur de manquer quelque chose ou les inquiétudes concernant la sécurité, et le dégoût face à une désapprobation intense ou à une indignation morale. Le lien entre excitation et propagation existe car l’excitation émotionnelle incite littéralement à l’action.

Lorsque les utilisateurs sont confrontés à un contenu à forte intensité émotionnelle, leur système nerveux sympathique accélère leur rythme cardiaque et leur taux d’hormones de stress, créant ainsi une disposition physiologique à l’action, y compris au partage. À l’inverse, les émotions de faible intensité, comme la tristesse ou le contentement, tendent à freiner le partage, car elles favorisent l’introspection plutôt que l’action. Ceci explique pourquoi un contenu de marque positif, évoquant des sentiments positifs, est souvent moins performant qu’un contenu suscitant l’enthousiasme, la surprise, voire une colère constructive.

L’étude montre que le lien émotionnel, l’attrait visuel, la pertinence, la preuve sociale, la commodité, la controverse, la nouveauté, l’humour, l’actualité et les éléments interactifs contribuent à la diffusion rapide du contenu viral sur les plateformes de médias sociaux. Le lien émotionnel s’est avéré être un facteur contributif à la diffusion rapide du contenu viral. L’attrait visuel favorise une diffusion rapide du contenu. La pertinence influence la diffusion rapide du contenu viral.

Étude de cas Spotify Wrapped : la personnalisation comme moteur de viralité

Spotify Wrapped a transformé les indicateurs de comportement utilisateur en une fonctionnalité captivante que des millions d’utilisateurs attendent avec impatience chaque année. De janvier à fin novembre, le géant du streaming suit les habitudes d’écoute des utilisateurs et crée des synthèses de fin d’année détaillées et personnalisées. Ces indicateurs sont présentés sous forme de diapositives visuellement attrayantes et interactives, encourageant les fans à partager leurs conclusions.

La popularité de Spotify Wrapped continue de croître : le nombre d’utilisateurs actifs mensuels est passé de 602 millions en 2023 à 640 millions en 2024, soit une augmentation de 38 millions en un an seulement. L’artiste la plus écoutée est Taylor Swift avec 26,6 milliards d’écoutes, et la chanson « Birds of a Feather » avec 1,775 milliard d’écoutes. La campagne exploite le goût des utilisateurs pour la découverte de soi en analysant leurs habitudes d’écoute et en proposant une expérience personnalisée et unique à chacun.

La campagne encourage les utilisateurs à partager leurs résultats sur les réseaux sociaux, favorisant ainsi un sentiment d’appartenance et de participation collective. L’anticipation annuelle et les nouveautés rendent la campagne pertinente et stimulante. L’introduction de nouveaux éléments chaque année, tels que des podcasts générés par l’IA et des fonctionnalités d’écoute personnalisées, lui confère une nouvelle dimension. Le partage sur les réseaux sociaux et l’engagement communautaire créent un effet où les utilisateurs se sentent obligés de participer pour rester connectés à l’actualité culturelle.

Étude de cas Elf Cosmetics : viralité musicale via TikTok

La marque de cosmétiques elf Cosmetics a cumulé 7 milliards de vues avec une seule chanson. La campagne « Yeux. Lèvres. Visage » a donné naissance à une composition musicale originale, parfaitement adaptée à TikTok. La marque a compris que la musique est un élément essentiel de la viralité sur cette plateforme de vidéos courtes. Créer un morceau accrocheur, facilement intégrable à ses vidéos, a permis une diffusion organique du contenu.

La stratégie d’elf ne consistait pas simplement à créer des publicités, mais à fournir un outil de créativité aux utilisateurs. La marque a offert à son public la possibilité de créer son propre contenu à partir de sa chanson emblématique, ce qui a généré un flux massif de contenu généré par les utilisateurs. Cette approche a transformé les consommateurs en ambassadeurs de la marque, diffusant activement le message publicitaire grâce à leur propre créativité.

Le succès de la campagne démontre l’importance de comprendre les spécificités de la plateforme. TikTok privilégie les contenus courts et authentiques, ainsi que la participation aux tendances. Créer du contenu qui s’intègre naturellement à la culture de la plateforme augmente considérablement les chances de diffusion virale. La campagne elf a démontré que les marques peuvent atteindre une portée massive en s’intégrant à l’écosystème organique de la plateforme plutôt qu’en cherchant à le perturber.

Le phénomène Barbenheimer : une viralité organique et axée sur les utilisateurs

La sortie simultanée des films Barbie et Oppenheimer en 2023 a créé un phénomène inattendu sur les réseaux sociaux. L’esthétique, les thèmes et les intrigues contrastés des films ont frappé les fans par leur ironie et leur humour, suscitant discussions, mèmes et créativité sur diverses plateformes. Les recettes mondiales combinées des deux films ont dépassé les 2 milliards de dollars au box-office, Barbie engrangeant plus de 1,4 milliard de dollars et Oppenheimer plus de 800 millions de dollars.

Le phénomène a été principalement porté par les fans, et non par les services marketing des studios. Le contraste saisissant entre « Barbie » (une comédie lumineuse) et « Oppenheimer » (un drame sérieux) a créé intrigue et humour. Le contenu généré par les utilisateurs, le buzz sur les réseaux sociaux, les mèmes et les fan arts ont alimenté l’engagement. De nombreux spectateurs ont partagé la série en double visionnage, transformant l’expérience en une expérience partagée unique.

L’affaire Barbenheimer démontre qu’il est parfois impossible de prédire ce qui captivera l’imagination d’un public de masse. La viralité organique, portée par un intérêt réel des utilisateurs, est souvent plus puissante que les campagnes marketing planifiées. Les marques ne peuvent pas totalement contrôler la manière dont le public interprète et interagit avec le contenu, mais elles peuvent créer les conditions d’une distribution organique.

Gymshark et sciences du comportement : le défi de 66 jours

La marque anglaise de vêtements de sport Gymshark a lancé la campagne « Change Your Life » en 2018, encourageant les utilisateurs à se fixer un objectif fitness dès le 1er janvier et à publier leurs transformations et leurs exploits 66 jours plus tard. Les participants devaient identifier le compte officiel et utiliser le hashtag #gymshark66 pour tenter de remporter le grand prix : un an d’équipement Gymshark. La campagne a cumulé 45,5 millions de vues sur TikTok et continue de susciter l’engagement grâce à des défis annuels et des ressources sur l’application.

En mettant l’accent sur l’idée qu’il faut 66 jours pour prendre une habitude, la campagne est pertinente et motivante. Une approche basée sur les sciences du comportement apporte une validation psychologique aux participants. La campagne encourage les utilisateurs à partager leurs parcours de remise en forme, favorisant ainsi l’esprit de communauté et l’authenticité. L’accompagnement continu de Gymshark avec des outils et des ressources gratuits pour les aider à atteindre leurs objectifs témoigne de sa valeur ajoutée.

La stratégie de Gymshark démontre la puissance du contenu généré par les utilisateurs pour créer un effet viral. En encourageant les clients à documenter leurs transformations, la marque reçoit un flux constant de contenu authentique. Ce contenu est perçu comme plus fiable que la publicité traditionnelle. Le contenu généré par les utilisateurs transforme les clients en ambassadeurs de la marque, favorisant ainsi la fidélité de la communauté.

Coca-Cola Happy Tears : une histoire pleine d’émotions et une exclusivité limitée

Pour célébrer la Journée des actes de gentillesse, le 17 février 2024, Coca-Cola a lancé un produit touchant en édition limitée : Happy Tears Zero Sugar. La marque a collaboré avec des influenceurs et des créateurs TikTok pour susciter l’enthousiasme autour de ce produit mystère, qui s’est avéré être une élégante boîte remplie de mouchoirs, d’une boisson exclusive et d’histoires de gentillesse touchantes.

La campagne invitait les gens à nommer une personne qui les avait fait verser des larmes de joie – un enseignant, un ami ou un inconnu – en soulignant de petits gestes de gentillesse. Les kits en édition limitée ont été épuisés en 24 heures et le hashtag a connu un succès mondial. Coca-Cola a enregistré plus de 2 milliards d’impressions sur ses plateformes.

Un storytelling émotionnel : la campagne a utilisé un contenu touchant et réconfortant qui a trouvé un écho auprès du public. Le caractère exclusif de l’édition limitée a créé une certaine rareté, créant un sentiment d’urgence et une demande, suscitant un intérêt immédiat. L’engagement des utilisateurs, via les nominations et les mentions, a encouragé la participation et le partage. Cette stratégie, initialement axée sur TikTok, s’appuyait sur des témoignages d’influenceurs courts et authentiques pour maximiser la portée.

Ice Bucket Challenge : transformer une tendance en mouvement social

L’Ice Bucket Challenge pour la SLA a transformé une tendance virale en outil de collecte de fonds. Les participants ont été invités à nommer d’autres personnes pour contribuer à la recherche sur la SLA. La campagne s’est largement répandue sur les réseaux sociaux et a rencontré un succès impressionnant. Elle a fait des vagues dans plus de 150 pays et a permis de récolter 220 millions de dollars.

Les hashtags et le soutien de célébrités ont alimenté la croissance de la campagne. La participation de personnalités comme Bill Gates a suscité une attention médiatique accrue et a incité des millions de personnes à rejoindre le mouvement. Le format vidéo du défi a simplifié la participation et l’a rendue accessible à toute personne disposant d’un smartphone. Le mécanisme de nomination a créé une réaction en chaîne de diffusion, chaque participant en attirant plusieurs autres.

Le succès de l’Ice Bucket Challenge démontre comment le contenu viral peut être utilisé à des fins sociales significatives. Les émotions et les critiques suscitent une forte excitation émotionnelle, créant des liens sociaux au sein du public, qui signe ensuite des pétitions en faveur de la justice sociale. Le marketing viral peut être utilisé pour promouvoir la justice sociale, en exploitant sa capacité à créer des réseaux sociaux qui motivent l’action de masse.

Volvo Trucks : atteindre un public plus large que celui visé

Volvo Trucks a créé une vidéo qui a été vue plus de 90 millions de fois (plus de 116 millions aujourd’hui). L’entreprise a décidé de créer une publicité qui attirerait l’attention au-delà de son public habituel, et le résultat a été probant. Traditionnellement axée sur les supports marketing physiques, elle a ainsi réussi à s’imposer sur le marché numérique.

La vidéo mettait en scène une cascade réalisée par une célèbre star de films d’action, suscitant parodies et défis. Les thèmes de la vidéo étaient parfaitement adaptés à leur public cible et conçus pour divertir. La stratégie de Volvo démontre que les marques technologiques B2B peuvent créer du contenu qui touche un large public. La valeur du divertissement peut transcender les frontières du secteur lorsque l’exécution est suffisamment impressionnante.

L’inclusion d’une personnalité célèbre a renforcé la campagne et a permis d’attirer l’attention d’un public peu intéressé par les camions. La prouesse technique démontrée lors de cette démonstration a naturellement mis en valeur la précision et la fiabilité des produits Volvo. La vidéo a prouvé que les entreprises industrielles peuvent créer du contenu viral en misant sur le spectacle et l’émotion humaine.

Tinder : changer la perception des marques grâce à des histoires authentiques

Début 2024, Tinder a lancé « It Starts with a Swipe », une campagne de rebranding audacieuse visant à repositionner l’application comme une destination pour des relations authentiques et durables, et non plus seulement pour des rencontres sans lendemain. La campagne mettait en vedette de vrais couples rencontrés sur Tinder, ainsi que des influenceurs populaires de la génération Z qui partageaient leurs réussites sur Tinder.

La campagne a été déployée sur les réseaux sociaux, l’affichage et la publicité numérique. Elle a particulièrement touché les femmes de la génération Z, ce qui a entraîné une forte augmentation des inscriptions féminines et une reconnaissance sous la forme de quatre prix Effie pour l’excellence créative et stratégique. Un récit authentique – des couples partageant des expériences authentiques – a imprégné la campagne d’authenticité et d’émotion.

Le message ciblé répondait à l’évolution des attentes culturelles en matière de rencontres, notamment chez les jeunes en quête de sens. Partenariats avec des influenceurs : Tinder a judicieusement collaboré avec des voix auxquelles la génération Z faisait déjà confiance, contribuant ainsi à recadrer le discours de la marque. Recadrage positif : la campagne a repensé l’idée du « swipe » comme première étape d’une relation durable.

Revolve Festival : Expériences exclusives et marketing d’influence

L’enseigne de mode Revolve a généré plus de buzz sur les réseaux sociaux que toute autre marque à Coachella 2025. Sa stratégie de marketing d’influence a créé une expérience immersive mêlant avec brio musique, mode et réseaux sociaux. Revolve a organisé le Revolve Festival, un festival exclusif et sur invitation, avec des prestations d’artistes majeurs comme Cardi B et Lil Wayne, et a collaboré avec des influenceurs pour promouvoir l’événement et les collections de mode associées.

La marque a utilisé des plateformes pour couvrir des événements en direct, prendre le contrôle d’influenceurs et partager des contenus en coulisses, tout en encourageant le contenu généré par les utilisateurs grâce à des hashtags de marque et des défis interactifs. Revolve a atteint l’une des plus fortes visibilités sur les réseaux sociaux parmi les marques participantes à Coachella 2025, surpassant ainsi ses principaux concurrents.

Des expériences exclusives combinées à des partenariats stratégiques avec des influenceurs alimentent des campagnes percutantes sur les réseaux sociaux. L’essentiel est de savoir qui est votre public, où il passe son temps et comment il suit les événements. Créer des expériences que les gens souhaitent immortaliser et partager génère naturellement du contenu viral. La stratégie de Revolve démontre l’importance de créer des moments dignes d’être partagés sur les réseaux sociaux.

Le rôle des algorithmes des plateformes sociales

Les algorithmes des réseaux sociaux déterminent le classement et l’affichage des publications dans le fil d’actualité des utilisateurs. Au lieu d’afficher les publications par ordre chronologique, ils hiérarchisent le contenu en fonction de facteurs indiquant ce que l’utilisateur trouve le plus engageant ou intéressant. Les plateformes partagent un objectif commun : maximiser l’engagement et fidéliser les utilisateurs le plus longtemps possible.

Comprendre les facteurs qui influencent les algorithmes des réseaux sociaux est essentiel pour accroître la visibilité du contenu. Des indicateurs clés tels que l’engagement des utilisateurs (notamment les mentions « J’aime », les partages et les commentaires) sont des moteurs importants de la performance des algorithmes. Un niveau d’engagement élevé témoigne de la pertinence du contenu et de l’intérêt des utilisateurs, ce qui peut se traduire par une visibilité accrue sur les plateformes.

L’actualité joue également un rôle crucial dans la performance algorithmique. De nombreuses plateformes de réseaux sociaux privilégient le contenu récent, ce qui fait du timing de publication un critère important pour maximiser la portée. La pertinence du contenu est évaluée grâce à l’utilisation de mots-clés et de hashtags spécifiques, en phase avec les interactions des utilisateurs, ce qui peut impacter davantage la visibilité. L’autorité du profil publiant le contenu est également importante : des éléments tels que le nombre d’abonnés et des indicateurs d’engagement cohérents peuvent améliorer la capacité d’un utilisateur ou d’une marque à atteindre un public plus large.

Skintific : Marketing viral et dynamique concurrentielle

La campagne de marketing viral de Skintific pour sa crème hydratante à base de céramides a eu un impact significatif sur les marques de soins concurrentes en Indonésie. L’étude utilise une approche qualitative par études de cas, axée sur l’analyse du contenu des réseaux sociaux, ainsi que sur des données secondaires issues de rapports sectoriels et de publications pertinentes. Le marketing viral, une stratégie qui s’appuie sur la diffusion de contenu piloté par les utilisateurs sur les plateformes numériques, s’est imposé comme un outil puissant dans le secteur de la beauté.

La campagne de Skintific a non seulement suscité un large intérêt, mais a également suscité des réactions concurrentielles de la part d’autres marques du marché. Grâce à une analyse de contenu et une analyse comparative, l’étude identifie des thèmes clés tels que le sentiment des consommateurs, l’engagement des influenceurs et les tendances émergentes du secteur des soins de la peau suite au succès de Skintific. Les résultats indiquent que le marketing viral de Skintific a significativement influencé les préférences des consommateurs et incité les concurrents à adapter leurs stratégies marketing en lançant des produits similaires à base de céramides.

L’étude conclut que le marketing viral est efficace non seulement pour développer la notoriété d’une marque, mais aussi pour façonner la dynamique du marché et influencer les trajectoires de développement produit des concurrents. Cela démontre comment un seul succès viral peut transformer une catégorie de produits entière et déclencher une vague d’imitations chez les concurrents. Ce cas démontre l’importance de réagir rapidement aux tendances virales pour les marques qui souhaitent rester pertinentes.

Stratégies de contenu multiplateformes

Une étude sur la manière dont Tess Holliday utilise des stratégies de contenu multiplateformes pour maintenir la cohérence de sa marque et stimuler l’engagement de son audience fournit des informations précieuses. En analysant les publications et les vidéos depuis 2024, l’étude catégorise le contenu en 12 thèmes clés. Les résultats révèlent que Holliday adapte son contenu aux spécificités de chaque plateforme : un canal renforce son identité de marque forte et affirmée, tandis qu’un autre met en avant un côté plus authentique et vulnérable, exploitant les tendances virales pour une portée plus large.

La synchronisation du contenu principal sur toutes les plateformes contribue à maintenir la cohérence de la marque. Les recherches existantes se concentrent souvent sur les stratégies monoplateformes, négligeant la manière dont les influenceurs s’adaptent aux environnements multiplateformes. Cette étude comble cette lacune, mais reste limitée par son étude de cas unique et ses données à court terme. Les recherches futures devraient élargir la taille de l’échantillon et adopter des méthodes longitudinales pour suivre l’évolution des stratégies.

Cette étude contribue à la théorie du branding numérique et offre des perspectives pratiques aux marketeurs et créateurs de contenu pour optimiser l’engagement multiplateforme tout en préservant la cohérence de la marque. Comprendre comment adapter le contenu aux différentes plateformes tout en préservant une identité de marque cohérente est essentiel au succès des campagnes modernes.

Le cas du film «Agak Laen» : une stratégie axée sur la communauté

Le film « Agak Laen » (2024) a connu un succès commercial exceptionnel dans l’industrie cinématographique indonésienne. L’étude utilise une approche qualitative basée sur des études de cas. Les données primaires ont été obtenues grâce à des entretiens approfondis avec des décideurs clés (producteurs et agences marketing), puis validées par triangulation de sources auprès d’experts universitaires et industriels, et complétées par des données secondaires issues de l’observation des réseaux sociaux.

Les résultats indiquent que la stratégie mise en œuvre consistait en une orchestration de communication marketing intégrée et axée sur la communauté. Cette stratégie reposait sur trois piliers : un message axé sur l’authenticité du récit et un humour populaire pour créer un lien émotionnel ; une stratégie de diffusion intégrant de multiples plateformes numériques avec des activations hors ligne et tirant parti stratégiquement de la dynamique contextuelle ; et une stratégie d’audience qui a débuté non pas par l’acquisition, mais par l’activation du capital social de la communauté podcast préexistante.

D’autre part, les principaux défis comprenaient l’incertitude liée à la conversion numérique, l’intensité opérationnelle de la production de contenu et la gestion des attentes élevées d’une communauté préexistante. Ce cas démontre l’importance d’activer les communautés existantes plutôt que de tenter de créer une audience de toutes pièces. La confiance et la fidélité d’une communauté préexistante peuvent être un puissant catalyseur de propagation virale.

Mécanismes de défi TikTok pour l’engagement de la marque

Les défis TikTok stimulent efficacement la viralité grâce à des mécanismes tels que l’innovation de contenu, la résonance émotionnelle et la visibilité sociale, augmentant ainsi significativement la visibilité de la marque et l’engagement des utilisateurs. Cependant, en pratique, des défis et des risques se présentent, tels que la qualité inégale du contenu et la lassitude des utilisateurs. Les marques doivent se concentrer sur l’innovation de contenu, l’amélioration de l’engagement des utilisateurs, l’utilisation judicieuse des ressources de la plateforme et la mise en place de mécanismes de gestion des risques lors du processus de mise en œuvre.

L’étude analyse le mécanisme par lequel les défis TikTok influencent l’engagement envers la marque et examine leur lien avec le marketing viral. En comparant différents types de défis et en analysant des indicateurs tels que l’engagement des utilisateurs et la visibilité de la marque, l’étude révèle l’intérêt unique des défis TikTok pour renforcer l’engagement envers la marque et la diffusion virale.

Les types et stratégies de défis TikTok, la manière d’améliorer l’engagement de la marque, les conditions de leur diffusion virale et l’évaluation de l’efficacité du marketing viral ont été analysés en profondeur. Comprendre ces mécanismes permet aux marques de créer des défis plus efficaces et véritablement percutants auprès de leur public.

Une déconstruction émotionnelle des mèmes de chats

La propagation virale des mèmes félins sur Internet révèle les mécanismes d’une production standardisée par la création de modèles et la formation d’une chaîne de communication à faible variation et à forte réplication. Les utilisateurs ne peuvent compléter la production secondaire qu’en remplaçant des mots. En combinant la théorie des mèmes et celle de la communication émotionnelle, il est révélé que les mèmes félins sont des vecteurs émotionnels intégrant des gènes culturels et des symboles sous-culturels.

Des modèles standardisés assurent une large diffusion, tandis que la résonance émotionnelle renforce la profondeur de la diffusion. Cette diffusion est motivée par une double impulsion émotionnelle : l’image superficielle et mignonne d’un animal de compagnie déclenche une « agressivité mignonne » en psychologie, tandis que le niveau plus profond favorise une libération émotionnelle collective par l’expression humoristique. L’étude explore également l’aliénation du travail émotionnel à l’ère des algorithmes, offrant un miroir théorique pour comprendre la communication sous-culturelle en ligne.

Une analyse des mèmes félins montre comment un format simple peut devenir viral grâce à sa capacité d’attraction émotionnelle et à sa facilité de reproduction. La facilité de création de contenu permet une participation massive, essentielle à la propagation virale. La standardisation du format ne limite pas la créativité, mais la facilite en offrant une structure familière.

Échecs du marketing : leçons tirées des campagnes ratées

La campagne Pepsi de 2017 avec Kendall Jenner visait à promouvoir l’unité, mais a rencontré un vif mécontentement. La publicité montrait Jenner quittant une séance photo pour participer à une manifestation et tendant un Pepsi à un policier, laissant entendre qu’une canette de soda pouvait résoudre des problèmes de justice sociale. Le problème, c’est que la campagne a banalisé les manifestations et les mouvements sociaux réels, a semblé déconnectée de la réalité plutôt que significative, et n’a pas véritablement rejoint les valeurs de la marque Pepsi.

La leçon à retenir est de toujours tenir compte du contexte social et culturel lors de la création de campagnes. Lorsque vous abordez des sujets sensibles, collaborez avec des experts, des communautés et des personnes concrètes pour éviter toute déformation des faits. La publicité « Papa mort » de McDonald’s UK, diffusée en 2017, mettait en scène un jeune garçon interrogeant sa mère sur son père décédé. L’émotion qui l’envahit a conduit la mère à révéler que le plat préféré de son père était un filet de poisson, identique à celui que le garçon mangeait.

Utiliser le deuil pour vendre de la restauration rapide était perçu comme une manipulation, suscitait l’indignation et les réactions négatives du public, et semblait déconnecté de l’identité de marque principale de McDonald’s. La leçon : les émotions sont puissantes en marketing, mais elles doivent être authentiques et pertinentes. Le public perçoit les appels émotionnels forcés conçus uniquement pour vendre un produit.

À l’occasion de la Journée internationale des femmes 2021, Burger King UK a tweeté : « Les femmes ont leur place en cuisine ». Le message se voulait provocateur et accrocheur avant de révéler le véritable message, qui encouragerait davantage de femmes chefs à rejoindre le secteur. Cependant, cette phrase d’introduction trompeuse a immédiatement provoqué une réaction négative. Le problème, c’est que l’effet choc a éclipsé le message réel. Le tweet initial a été partagé sans contexte, le rendant offensant. Enfin, la campagne a trop misé sur la lecture, ce que la plupart des gens n’ont pas fait.

La leçon : soyez clair et précis dans votre message. Si votre campagne mise sur des tactiques choc, assurez-vous que le message soit immédiatement compris, sinon vous risquez un retour de bâton. La publicité de Noël 2019 de Peloton mettait en scène un mari offrant un vélo Peloton à sa femme. La publicité la suivait en train de documenter son parcours sportif, mais le public l’a perçu différemment.

Mesurer la viralité du contenu : indicateurs et ratios

La viralité du contenu mesure l’efficacité de sa diffusion sur les différentes plateformes, impactant ainsi la notoriété de la marque et l’engagement client. Un score de viralité élevé peut entraîner une augmentation du trafic sur le site web, des taux de conversion plus élevés et un meilleur retour sur investissement. En tant qu’indicateur de performance, il constitue un indicateur avancé de la réussite marketing, permettant aux organisations de suivre les résultats et d’optimiser leurs campagnes.

La formule standard est le nombre de partages divisé par le nombre de téléspectateurs ou d’abonnés initiaux, multiplié par 100. Des valeurs élevées indiquent un contenu réussi, qui trouve un écho auprès du public, suscitant un partage et un engagement massifs. À l’inverse, des valeurs faibles suggèrent un manque d’attrait ou de pertinence du contenu, nécessitant une révision et des ajustements immédiats. Les objectifs idéaux varient selon le secteur, mais un taux de viralité supérieur à 10 % est généralement considéré comme élevé.

Les indicateurs d’engagement sont essentiels pour mesurer la viralité du contenu des influenceurs. Ces indicateurs incluent les mentions « J’aime », les commentaires et les partages, chacun ayant une fonction spécifique. Un nombre élevé de mentions « J’aime » témoigne de l’approbation des spectateurs, tandis que les commentaires peuvent apporter un retour précieux et susciter des conversations. Les partages sont particulièrement importants, car ils reflètent la volonté du public de partager le contenu au sein de ses propres réseaux.

Comprendre la différence entre portée et impressions est essentiel pour mesurer précisément la viralité. La portée correspond au nombre d’utilisateurs qui voient un contenu, tandis que les impressions comptent le nombre total de fois où le contenu est affiché, que les utilisateurs cliquent dessus ou non. Ces deux indicateurs sont essentiels pour évaluer la viralité : une portée élevée indique une exposition plus large, tandis qu’un nombre élevé d’impressions suggère que le contenu est vu plusieurs fois, signe d’un contenu engageant.

Taux de propagation et de viralité

Le taux de partage est un indicateur essentiel qui calcule la fréquence à laquelle un contenu est partagé par les spectateurs. Il est déterminé par le nombre de partages divisé par le total des interactions (J’aime, commentaires, partages). Un taux de partage élevé indique que le contenu a un écho positif et encourage les partages. Le taux de viralité, quant à lui, représente le nombre moyen de partages générés par chaque spectateur initial.

Si un contenu présente un coefficient de viralité supérieur à 1, cela signifie qu’il a un potentiel de diffusion exponentielle. L’évaluation de ces indicateurs permet aux marques d’évaluer non seulement l’efficacité, mais aussi le potentiel d’un contenu à se propager. Le coefficient de viralité est particulièrement utile pour prédire si un contenu atteindra la masse critique nécessaire à une véritable propagation virale.

L’étude montre que la plupart des événements viraux n’augmentent pas significativement l’engagement et conduisent rarement à une croissance durable. Ces résultats soulignent la nature limitée et élastique de l’attention collective dans des conditions de stress soudain, telles que les événements viraux. L’analyse révèle que les événements viraux entraînent rarement une augmentation de l’engagement, ce qui suggère que la recherche effrénée d’une visibilité soudaine est souvent contre-productive.

Types de viralité : chargée et soudaine

L’effet viral dépend généralement de la tendance d’engagement précédant la publication virale, l’inversant souvent. L’étude identifie deux principaux types de viralité, chacun correspondant à un mécanisme d’attention collective différent. Le premier type, la «viralité chargée», se caractérise par une augmentation progressive de l’engagement, culminant avec une poussée d’attention finale lors d’un événement viral.

Le deuxième type, la «viralité soudaine», se produit lorsqu’une nouvelle apparaît de manière inattendue, à la manière d’un événement exogène. C’est le seul scénario où la viralité accroît l’engagement des utilisateurs, réactivant ainsi le processus de réponse collective. Que l’impact soit positif ou négatif, les résultats indiquent que les effets à émergence rapide ont tendance à s’estomper plus rapidement, tandis que les processus à émergence lente sont plus persistants.

Étant extrêmement rare, la viralité ne constitue pas une stratégie de croissance efficace à long terme. Cette constatation remet en cause l’idée reçue selon laquelle la viralité accroît systématiquement l’engagement des utilisateurs. Pour les marques, cela signifie que se concentrer sur la création de contenu de qualité constante peut s’avérer une stratégie plus efficace que de tenter de créer un succès viral.

L’impact du contenu viral sur la prise de décision des consommateurs

L’étude a révélé que la publicité en ligne a un impact significatif sur le comportement des consommateurs. Les résultats de l’enquête ont indiqué une corrélation positive entre l’exposition à la publicité et l’attitude des consommateurs envers les produits ou les marques promus. Une analyse qualitative a montré que les attraits émotionnels de la publicité jouaient un rôle crucial pour capter l’attention des consommateurs et susciter des réactions émotionnelles qui ont ensuite influencé leurs décisions d’achat.

Le contenu viral peut entraîner une contagion comportementale, les utilisateurs adoptant des comportements ou des croyances reflétés dans le contenu viral. Des études indiquent que les tendances virales peuvent influencer le comportement des utilisateurs, notamment leurs décisions d’achat et leurs opinions politiques, créant ainsi un effet d’imitation. La propagation rapide du contenu viral s’accompagne également de mésinformation et de désinformation.

Les fausses informations peuvent se propager aussi rapidement que les vraies, grâce aux mêmes mécanismes d’engagement émotionnel et de sensationnalisme qui alimentent la viralité. Cela contribue à la formation de chambres d’écho, où les utilisateurs sont principalement exposés à des informations qui renforcent leurs convictions. Les plateformes utilisent des algorithmes pour amplifier certains contenus, ce qui peut amplifier encore cet effet.

L’avenir du marketing viral et le rôle de l’intelligence artificielle

L’intégration de l’intelligence artificielle au processus créatif publicitaire transforme la manière dont le contenu viral est créé. Cette étude examine l’impact de l’IA sur le processus créatif des agences de publicité à travers le prisme des professionnels de la production créative et leurs perceptions du rôle de l’IA dans l’amélioration ou la réduction de la créativité. Les données ont été recueillies au moyen d’entretiens approfondis semi-structurés détaillés, offrant une compréhension globale de la manière dont l’IA transforme la créativité publicitaire.

Les résultats montrent que si l’IA offre un potentiel considérable pour optimiser et améliorer les processus créatifs, des inquiétudes subsistent quant à l’authenticité et au risque d’affaiblir la créativité humaine. Face à la demande croissante de personnalisation, de formats publicitaires discrets et de respect de la vie privée, les contenus viraux gagnent en pertinence, en attrait et en efficacité. Les consommateurs étant de plus en plus exigeants quant à leur interaction avec les contenus, les annonceurs doivent également redoubler d’innovation pour capter leur attention.