"Pas de logo" de Naomi Klein Automatique traduire

Publié pour la première fois en 2000, «No Logo» est l’examen classique de Naomi Klein sur la mondialisation et ses mécontentements à la fin du XXe siècle. Ce qui a commencé comme une «intuition» journalistique sur un sentiment anti-corporate croissant sur les campus universitaires s’est transformé en un exposé à grande échelle du système social et économique souterrain qui se cache derrière notre consommation axée sur les logos.

L’hypothèse énoncée dans le livre est que «à mesure que de plus en plus de gens découvrent les secrets des marques sur le Web mondial des logos, leur indignation alimentera le prochain grand mouvement politique, une vaste vague d’opposition ciblant carrément les sociétés transnationales, en particulier celles qui jouissent d’une très grande renommée. -reconnaissance de la marque» (xx). «No Logo» développe cette hypothèse en quatre grandes parties : «No Space», «No Choice», «No Jobs» et «No Logo». Prises ensemble, ces enquêtes visent à dévoiler les conditions culturelles, commerciales et économiques imbriquées qui ont donné naissance à une nouvelle forme d’activisme pour le 21e siècle.

«No Space» examine la colonisation de la culture et de l’éducation par la publicité et les messages d’entreprise. Selon Klein, cette colonisation fait suite à un changement clé dans la stratégie commerciale et le marketing, amorcé dans les années 1980 mais véritablement accéléré au début des années 1990. Au lieu de leur rôle passé de simples représentations de leurs produits, les logos et les marques d’entreprise se sont étendus pour englober un large éventail de significations sociales et culturelles, de l’art et de la musique au bien-être personnel et aux engagements en matière de style de vie. Ce changement a érodé les limites conceptuelles de la publicité qui s’appliquaient aux marques plus anciennes. Alors que Campbell’s vend de véritables boîtes de soupe, Nike vend les idées de sport, d’endurance, de fitness et de compétition à travers un complexe de techniques marketing qui associent ces notions à ses produits. En conséquence, le marketing d’entreprise a pu pénétrer des domaines auparavant non commercialisés. Tout, depuis les concerts et les toilettes du campus jusqu’aux façades de quartiers entiers, est devenu potentiellement personnalisable, avec pour résultat une diminution considérable de l’espace non corporatif.

«No Choice» s’intéresse aux conséquences de cette toute-puissance des marques pour les consommateurs. L’expansion rapide de chaînes multinationales comme Walmart et Starbucks a éviscéré la concurrence locale plus petite à travers le monde. Le résultat a été une nette perte de choix pour l’individu moyen : le même ensemble de marques monolithiques nous suit partout où nous allons, des petites villes des États-Unis à Paris et Shanghai. Toutefois, les grandes entreprises ne se sont pas contentées de construire autant de points de vente que possible. Comme le soutient Klein, la prolifération d’expériences de marque, depuis les parcs à thème jusqu’aux forfaits vacances (par exemple Disney), a écrasé la prétendue diversité des options au sein du marché libre.

«No Jobs» se tourne vers les mécanismes économiques clés de la récente expansion des entreprises. Après avoir démantelé les syndicats et fermé des usines dans leur pays, les conglomérats nord-américains et européens ont transféré l’essentiel de leur production à l’étranger vers des marchés du travail bon marché et souvent non réglementés d’Asie et d’Amérique latine. En se débarrassant des contraintes liées à la fabrication, les entreprises ont pu concentrer leurs ressources sur l’image de marque et le marketing, tout en récoltant d’énormes profits avec des coûts de production minimes. Pour Klein, le résultat a été universellement négatif pour la plupart des gens : des conditions d’ateliers clandestins ont été imposées aux pays en développement, tandis que le marché du travail en Occident est de plus en plus dominé par une main-d’œuvre précaire, à temps partiel et non syndiquée.

Enfin, «No Logo» donne un aperçu d’une variété de réponses activistes à l’essor des marques multinationales. Klein considère plusieurs pratiques oppositionnelles différentes, depuis la lutte contre les «brouilleurs culturels» et les hackers farceurs jusqu’à la reconquête de l’espace public à travers des fêtes de rue et des campagnes de boycott réduisant les profits. Ces diverses manifestations d’une attitude anti-corporate commune indiquent une volonté renouvelée de s’affronter directement au pouvoir des entreprises. Bien que loin d’être sans critique à l’égard de certaines de ces approches, Klein soutient en fin de compte que la génération hétéroclite de jeunes activistes et organisateurs qui émergent partout dans le monde sème les graines d’un nouveau mouvement politique international.