"Pourquoi nous achetons :
la science du shopping" par Paco Underhill

Dans «Pourquoi nous achetons : la science du shopping», l’auteur Paco Underhill affirme que les gens font des achats non pas tant parce qu’ils sont utiles et judicieux que parce qu’ils font partie d’une expérience d’achat agréable. Publié pour la première fois en 2000 et révisé pour l’ère d’Internet en 2009, «Why We Buy» est devenu un best-seller international et a été traduit en 27 langues. L’édition Kindle 2009 (ASIN : B001QA4SY2) constitue la base de ce guide.

Underhill, psychologue environnemental, est fondateur et PDG de la société d’études de marché Envirosell, Inc. Ses équipes de chercheurs observent les comportements des acheteurs dans les magasins, prennent des notes détaillées et enregistrent des vidéos pour savoir précisément comment les clients réagissent aux affichages, à la signalisation, à l’agencement des magasins et à une myriade de choses. d’autres détails de l’expérience d’achat. Les clients d’Envirosell comprennent Microsoft, McDonald’s, Starbucks, Estée Lauder, Hewlett-Packard, Verizon, Sam’s Club, Pepsi-Co, Adidas et Unilever. «Pourquoi nous achetons» est divisé en cinq parties, chacune se concentrant sur un aspect différent du comportement de l’acheteur. La première partie explique comment chaque attribut d’un établissement de vente au détail, du parking à la taille des allées du magasin, peut affecter ce que les acheteurs achèteront et combien. Un petit changement dans le positionnement d’un présentoir ou dans la disposition des étagères peut stimuler les ventes ; une mauvaise formulation sur une pancarte peut entraîner des invendus de marchandises. De nombreux dirigeants du commerce de détail ignorent largement ces détails, et leur entreprise en souffre. La deuxième partie souligne que la physiologie humaine limite la façon dont les gens font leurs achats. Ils ont tendance à entrer dans les magasins d’une certaine manière, une tendance qui affecte les étalages qu’ils regarderont et ceux qu’ils ignoreront. Les gens n’ont que deux mains, et en tenir compte peut avoir un effet sérieux sur le montant qu’ils achèteront. Les clients se promènent dans les grands magasins selon un certain schéma, et si le plan d’étage n’en tient pas compte, des rayons entiers ne seront pas visités. Les clients étudient certains panneaux et en ignorent d’autres. Ils improvisent aussi, sélectionnant les marchandises de manière surprenante ou s’asseyant aux mauvais endroits, à la consternation des vendeurs. Dans la troisième partie, Underhill fournit une description détaillée des différences dans les styles d’achat des hommes et des femmes. Une révolution féministe dans le commerce de détail a considérablement réduit ces contrastes, mais il en reste beaucoup – l’attention aux détails des femmes et la précipitation impulsive des hommes, par exemple – et les propriétaires de magasins doivent en tenir compte s’ils veulent rester à flot dans un environnement de vente au détail en évolution rapide. La troisième partie aborde également les différents styles d’achat et besoins des personnes âgées, ainsi que le pouvoir des enfants d’influencer les achats de leurs parents. Les détails des ventes en magasin sont examinés de près dans la partie 4. Les acheteurs doivent toucher et soulever les marchandises ; ils deviennent impatients s’ils doivent attendre, surtout au moment du paiement ; et ils réagissent positivement aux produits qui captent leur attention. Sont également abordés les trois grands éléments du marketing : la conception du magasin, la sélection des marchandises et le comportement du personnel. La cinquième partie s’aventure à l’étranger pour explorer les ventes internationales et les habitudes d’achat de différents pays. Envirosell s’est étendu en Europe, en Amérique du Sud, en Inde, au Mexique et au Japon, apprenant ainsi les subtilités de diverses cultures et leurs préférences. L’entreprise a également appris que la plupart des comportements d’achat sont similaires partout dans le monde. La cinquième partie examine également la menace que représente le commerce électronique pour les magasins physiques. Tout au long du livre,Underhill explique les erreurs commises par les détaillants et comment les corriger tout en éclairant beaucoup sur les tendances des lecteurs lorsqu’ils visitent les magasins, ce qui nous rend potentiellement plus habiles à reconnaître les endroits qui offrent l’expérience de magasinage que nous préférons.